Il est essentiel pour une entreprise de faire une segmentation de sa clientèle. Une entreprise qui ne le fait pas et qui consacre des sommes faramineuses à des clients qui ne peuvent pas être développés ou qui néglige des clients avec un fort potentiel va se retrouver en difficulté en très peu de temps. Il en va d’ailleurs de même pour les entreprises qui servent leurs clients selon le principe « un pour tous » et qui n’organisent pas leurs activités de vente et de suivi en fonction des impératifs de rentabilité. C’est pour cela qu’il faut utiliser une pyramide des clients.
La pyramide des clients de Curry
La pyramide client de Curry offre une solution pour segmenter les clients existant d’une entreprise. La pyramide de clients segmente le portefeuille de clients en fonction du chiffre d’affaires et vous donne une vue d’ensemble dans un graphique pyramidal. Curry base sa pyramide de clients sur l’effet Pareto. Selon lui, 20% des clients génèrent 80% du chiffre d’affaires. L’analyse de Curry se concentre donc logiquement uniquement sur les clients existants et les clients réguliers. Les suspects et les prospects font partie du « groupe des 20% », tout comme les clients rares.
La combinaison de la segmentation traditionnelle du marché et de la pyramide des clients est donc la plus complète. Ensemble, elles permettent de structurer les activités de marketing et de vente ainsi que les budgets.
20 % des clients génèrent 80 % des ventes
Chacun a déjà entendu parler de la loi de Pareto. elle s’applique aussi souvent à la répartition entre le portefeuille clients et le CA. La plupart des entreprises ne réalisent la part du lion de leur chiffre d’affaires qu’avec un petit segment de leur base de clients.
Il est donc d’autant plus important de savoir qui sont ces 20 %. L’analyse ne doit toutefois pas s’arrêter à l’approche 20/80. D’une part, elle est statique et ne tient pas compte du potentiel de développement, et d’autre part, elle est trop peu différenciée pour être réellement pertinente.
La pyramide des clients vous aide à visualiser et à organiser la structure de votre clientèle. Nous vous recommandons la répartition suivante :
- Top clients : le top 1 % des clients actifs en termes de chiffre d’affaires. Pour 1.000 clients actifs, il s’agirait donc des 10 premiers clients de votre portefeuille.
- Gros clients : les 4 % suivants des clients actifs en termes de chiffre d’affaires. Si vous avez 1.000 clients actifs, il s’agirait donc des 40 clients suivants de votre portefeuille.
- Clients moyens : Les 15 p% suivants de vos clients en termes de chiffre d’affaires. Si vous avez 1.000 clients actifs, il s’agit donc des 150 suivants de votre portefeuille.
- Petits clients et autres prospects ou suspects : les 80% restants de vos clients actifs en termes de chiffre d’affaires. Pour 1.000 clients actifs, il s’agirait donc de 800 clients sur votre liste.
Attention : cette approche est fortement axée sur le chiffre d’affaires. Toutefois, dans certains secteurs, une autre valeur de référence peut s’imposer.
Les catégories de clients ou clients potentiels
En partant du bas de la pyramide :
Les Suspects
Les suspects sont des entreprises ou des individus qui ont été identifiés comme ayant besoin d’un produit ou d’un service de votre entreprise. Cependant, il n’y a pas encore eu de contact concret entre le suspect et l’entreprise ou le gestionnaire de compte concerné. Vous soupçonnez qu’il ou elle veut devenir un client de votre entreprise. Il pourrait s’agir, par exemple, d’un visiteur de votre site web.
Prospects et leads
Les prospects sont des clients potentiels. Ils connaissent l’entreprise et ont souvent donné toutes leurs coordonnées, par exemple lorsqu’ils demandent plus d’informations sur un produit ou un service ou s’abonnent à la newsletter. En raison de cet intérêt, le lead, une entreprise ou une personne, peut être considéré comme un client potentiel. Tôt ou tard, ce lead voudra acheter un produit ou un service similaire auprès de votre entreprise ou d’un concurrent.
Les prospects sont également des clients potentiels, mais vous pouvez les considérer comme des leads qualifiés. Un prospect peut toujours opter pour le concurrent, mais il a déjà reçu divers contenus et offres gratuits de votre entreprise. Le prospect est à un cheveu de l’achat.
Clients
Les clients sont des entreprises ou des individus qui ont déjà effectué un achat. Pour de nombreuses entreprises, la période de référence est d’un an. Un client est donc une personne qui a acheté un produit ou un service de l’entreprise entre aujourd’hui et aujourd’hui, il y a un an.
Clients récurrents
Les clients récurrents sont des entreprises ou des personnes qui, après leur premier achat auprès de votre entreprise, reviennent pour effectuer d’autres achats.
Catégories de la pyramide des clients selon leur position dans le tunnel de vente
Il existe de nombreuses variantes du tunnel de vente. Dans différents modèles, les termes « lead » et « prospect » sont utilisés au même niveau que le terme « client potentiel », sans les traiter beaucoup comme des étapes distinctes du processus de vente.
Même dans la version la plus simple du marketing et du tunnel de vente, vous serez confronté d’une manière ou d’une autre à des termes tels que suspects, prospects ou leads et clients. D’autres termes ayant une signification similaire sont utilisés dans le cycle de vie du client.
Les clients se situent dans le bas du tunnel de vente :
- Suspects : Haut de l’entonnoir = TOFU
- Prospects ou leads : Middle of Funnel = MOFU
- Clients : Bas du Funnel = BOFU
Adapter votre stratégie commercial et marketing selon la pyramide des clients
Paradoxalement, les entreprises fournissent plus d’efforts pour les 80 % du bas de la pyramide des clients que les 20 % du haut. Elles devraient se concentrer sur le haut et adopter des stratégies pour que les petits clients passent dans les 20 % du dessus de la pyramide.
Les 20 % de clients les plus importants génèrent le plus de bénéfices
Complétez maintenant votre pyramide de clients par les bénéfices que vous réalisez avec chaque groupe de clients. Vous constaterez que : Les meilleurs clients génèrent également les meilleurs bénéfices. Les efforts que vous devez fournir avec les nombreux petits clients réduisent considérablement vos bénéfices ; vous ne faites pas de bénéfices, mais des pertes !
Vous devez vous assurer que le plus grand nombre possible de clients monte dans la pyramide des ventes. On estime à un quart les clients ont encore un potentiel de développement !
La plupart des dépenses marketing sont consacrées aux non-clients
Bien que la plupart des entreprises réalisent 80% de leurs ventes avec des clients existants, elles consacrent 60 à 80% de leur budget marketing à la communication avec des non-clients. Si ces entreprises consacraient plus d’efforts à la communication avec leurs clients existants, elles pourraient également augmenter considérablement leurs bénéfices.
Celui qui apparaît comme un petit client dans votre pyramide de clients est peut-être un client avec un gros potentiel. Mais comment connaître le potentiel de vos clients ?
- Dans le cadre des analyses, vous examinez les chiffres du client, tels que le nombre d’employés et le chiffre d’affaires, et vous en tirez des conclusions sur le client. Vous trouverez une aide technologique dans les systèmes de modélisation prédictive, qui vous aident à évaluer vos clients sur la base de chiffres clés.
- Si vous ne souhaitez pas investir autant dans la technologie, des entretiens avec les clients peuvent également vous fournir des informations importantes. Une fois que vous avez identifié les clients qui ont le potentiel de grimper dans la pyramide, vous pouvez utiliser des outils de vente pour augmenter leur contribution à votre CA.
La satisfaction des clients est la clé de l’ascension dans la pyramide des clients
Il existe une forte corrélation entre la satisfaction du client et son ascension dans la pyramide des clients. Il est donc essentiel d’entretenir de bonnes relations avec vos clients et d’avoir un service après vente qui fonctionne parfaitement.
Autres méthodes de segmentation du portefeuille clients
La méthode ABC permet de réaliser une segmentation aisée de la clientèle.
Le scoring RFM lui permet de classer les clients sur base des 3 critères : la récence du dernier achat, la fréquence d’achats et le montant des achats.
Conclusion
La pyramide des clients vous aide à identifier plus clairement la structure de la clientèle et à exploiter encore mieux le potentiel existant. Le principe fonctionne en trois étapes :
- Faire entrer les clients dans le haut de la pyramide,
- Maintenir les clients dans la pyramide,
- Développer les clients et les transformer en top clients.
Grâce à la visualisation, la structure de la clientèle devient plus claire selon le type de clients potentiels de l’entreprise.