Dans la vente, l’analyse ABC sert à distinguer les clients à fort pouvoir d’achat et intéressés des clients à faible pouvoir d’achat. Pour ce faire, le vendeur place les clients intéressants dans la catégorie A, ceux qui le sont moins dans la catégorie B et ceux qui ne le sont pas dans la catégorie C. Selon la méthode ABC, le vendeur concentre ses activités de marketing en premier lieu sur les clients de la catégorie A, car ce sont eux qui génèrent le plus de chiffre d’affaires.
Qu’est-ce que l’analyse ABC ?
L’analyse ABC classe les clients dans les classes A, B et C en fonction de leur importance ou non pour l’entreprise, sur la base d’un ratio. Différentes méthodes et stratégies peuvent ensuite être développées pour chacune des classes afin d’améliorer la rentabilité.
L’analyse ABC aide à définir les priorités. Cette méthode de segmentation permet de trier et classer les clients en fonction de leur importance pour l’entreprise. Pour ce faire, les objets sont répartis en trois classes ou catégories sur la base d’un paramètre sélectionné :
- A : très important
- B : important
- C : moins important
Chaque client peut ensuite être traité différemment en fonction de son appartenance à l’une de ces trois classes. L’analyse ABC permet de cibler les actions et les ressources nécessaires, c’est-à-dire là où les actions sont susceptibles d’avoir le plus grand impact. Par exemple, les clients de la classe A bénéficient d’un suivi plus intensif, de meilleures conditions de livraison ou de remises parce que le chiffre d’affaires ou le bénéfice peut y être plus élevé.
L’histoire de l’analyse ABC
L’analyse ABC a été développée par un manager de General Electric dans les années 50. Elle se base sur ce la loi de Pareto. Celle-ci stipule que 20 % des clients génèrent 80 % du chiffre d’affaires. Avec l’analyse ABC, le vendeur se concentre uniquement sur les 20 pour cent de clients les plus importants. Cela lui permet d’utiliser efficacement sa capacité de travail et de réaliser plus de bénéfices avec moins d’efforts. L’analyse ABC des clients utilise également la courbe de Lorenz, qui indique si la méthode ABC est rentable pour cette caractéristique.
Les objectifs de l’analyse ABC
Grâce à l’analyse ABC, le vendeur répartit ses clients dans les trois domaines suivants :
- A : Les clients très importants, qui génèrent le plus de ventes.
- B : Ces clients sont importants, mais ne génèrent pas autant de chiffre d’affaires que les clients de la catégorie A.
- C : Les clients moins importants.
L’analyse ABC permet au vendeur et à l’entrepreneur d’identifier les clients les plus importants. La méthode ABC lui permet ainsi d’orienter sa force de travail de manière très ciblée sur ces clients. Il peut ainsi utiliser ses ressources limitées de la manière la plus efficace possible. L’entrepreneur améliore ainsi sa rentabilité et reste compétitif.
Alternatives à la méthode ABC
Il existe d’autres outils de segmentation du portefeuille clients :
Le Scoring RFM
Notez que le scoring RFM permet de calculer la valeur d’un client sur base de 3 critères, la récence de leur dernier achat, la fréquence d’achats et le montant des achats. C’est un outil de segmentation plus élaboré que la méthode ABC décrite dans cet article.
La pyramide des clients de Curry
La pyramide des clients de Curry se base sur Pareto et classe les clients en catégories TOP, gros clients, moyens clients qui représentent 20% du nombre de clients mais 80% du CA.
Analyse ABC pour segmenter la clientèle
Une entreprise doit déterminer quels clients doivent avoir accès à un service VIP spécial pour bénéficier de services supplémentaires. La première étape consiste à dresser une liste de tous les clients avec les informations suivantes :
- Nombre de commandes
- Panier moyen
- Chiffre d’affaires
Le paramètre pertinent pour l’affectation à la catégorie ABC est le chiffre d’affaires d’un client au cours de la dernière année. Les clients sont triés en fonction de ce paramètre, puis affectés à la catégorie A, B ou C.
Pour que la méthode d’analyse ABC fonctionne, le chiffre d’affaires annuel en tant que paramètre pour l’analyse ABC doit être très inégal. L’analyse ABC et l’affectation à ces trois classes n’apportent des informations que si les clients diffèrent nettement en termes de chiffre d’affaires annuel. Si l’entreprise réalise à peu près le même chiffre d’affaires annuel avec tous ses clients, il n’est pas possible de procéder à une classification pertinente en A, B ou C. Statistiquement, l’inégalité de distribution est exprimée par la « courbe de Lorenz » ou par le « coefficient de Gini ».
Les limites entre chaque segment de clients dépendent de l’objectif
Les limites entre les trois classes sont définies en fonction de la question ou de l’objectif, ainsi que de la distribution des valeurs du chiffre d’affaires pour la quantité de clients. Par exemple, si l’objectif est de permettre à un petit nombre de clients vraiment importants d’accéder aux services VIP, la limite entre les classes A et B sera définie de manière à ce que seul un petit nombre de clients se retrouve dans la classe A.
L’arrière-plan de la définition des limites est ce que l’on appelle la règle de Pareto ou la règle 80/20. Selon cette règle, 20 % des clients représenteraient 80 % du chiffre d’affaires. La répartition du chiffre d’affaires détermine si c’est bien le cas. Il est également possible d’essayer différentes valeurs pour les limites de classe et d’envisager différents scénarios. On examine ensuite ce que le scénario signifierait pour la question initiale.
Par exemple, pour une entreprise les dix clients les plus importants permettent de réaliser 50% de son chiffre d’affaires total. Ces clients VIP peuvent donc avoir en en priorité : des délais de livraison courts, des remises plus importantes, des invitations à des événements. En outre, ces clients particuliers peuvent être gérés par des responsables de comptes clés.
Les cinquante clients C ne représentent que 15% du chiffre d’affaires total même si le nombre de commande qu’ils ont passé représente 40% du total. Ils nécessitent donc un traitement et une logistique plus importants que leur part du chiffre d’affaires. Ces clients ne sont donc pas très rentables. Il faut donc soit parvenir à accroître la participation de chacun de ces clients au CA total ou réduire leur coût. Examinez donc toujours les résultats de l’analyse ABC dans une perspective stratégique. Pour ce faire, vous pouvez analyser plus en détail l’importance d’un client particulier à l’aide d’autres chiffres clés sur la marge de contribution, les coûts de processus correspondants, le potentiel de chiffre d’affaires futur ou le potentiel de référence. Il est alors possible de tirer des conclusions plus approfondies sur la manière dont les clients A, B ou C doivent être traités ou gérés différemment.
Les avantages de l’analyse ABC
- La méthode est relativement simple et rapide à mettre en œuvre.
- L’équipement informatique moderne permet de réaliser facilement la méthode ABC.
- La méthode ABC est adaptée à toutes les entreprises et à tous les secteurs d’activité.
- Les résultats sont faciles à présenter, de sorte que les autres employés ou la direction de l’entreprise sont bien informés de la procédure.
Les inconvénients de l’analyse ABC
- Comme le vendeur ne se concentre que sur un seul point, la simplification peut fausser les faits réels.
- L’analyse ABC ne concerne que les chiffres, c’est-à-dire les mesures quantitatives. Les facteurs qualitatifs ne sont pas pris en compte.
Conclusion
L’analyse ABC est un outil important pour tout professionnel de la vente afin d’utiliser efficacement sa force de travail. L’utilisation de programmes informatiques appropriés permet d’effectuer l’analyse en peu de temps. Il est important qu’il y ait une différence suffisamment importante pour la caractéristique en question, sinon la ligne entre les groupes est difficile à tracer. Le vendeur doit également bien réfléchir à la manière dont il va s’occuper de chaque groupe de clients de manière différenciée.