Le diagnostic stratégique représente une étape très importante de la démarche stratégique de toute entreprise. Il permet notamment des informations nécessaires concernant l’environnement macro et micro et aussi les caractéristiques concernant l’entreprise elle-même. Qu’est-ce que le diagnostic stratégique ? Comment le réaliser ? Découvrez les éléments de réponse dans cet article.
Définition du diagnostic stratégique
Le diagnostic stratégique consiste à comprendre la situation actuelle de l’entreprise en réalisant une analyse de l’organisation et aussi de son environnement. Il s’agit donc d’un diagnostic externe de l’environnement et d’une analyse interne de l’entreprise. Cette démarche correspond généralement à une photographie de la situation de l’entreprise.
Elle consiste à positionner l’entreprise et ses concurrents sur un marché donné. Cela permettra de confirmer ou de modifier les choix stratégiques antérieurs et de projeter ainsi l’entreprise dans un futur maîtrisé. La démarche du diagnostic stratégique est réalisée dans deux directions. D’abord, l’environnement en matière d’attractivité du secteur (opportunités, menaces) et ensuite l’entreprise en termes de potentialités intrinsèques (forces et faiblesses).
Ceci permettra à l’entreprise de concilier les choix stratégiques dont dépend sa compétitivité à long terme. On note également la maîtrise des instabilités de son environnement dont dépend sa compétitivité immédiate.
Élaboration d’un diagnostic stratégique
Le diagnostic stratégique consiste à réaliser un diagnostic externe et interne de l’entreprise.
Le diagnostic stratégique externe
Les changements stratégiques observés de l’entreprise sont généralement le résultat d’une mutation de l’environnement. Le diagnostic stratégique externe de l’environnement s’impose donc afin d’assoir les décisions stratégiques. Il concerne en effet l’ensemble des éléments qui influencent l’entreprise ou sur lesquels elle peut agir. Cette connaissance de l’environnement va notamment permettre de dégager les opportunités possibles et les menaces éventuelles provenant de l’environnement.
Il faut noter que ce dernier est généralement divisé en deux sous-environnements. Un environnement immédiat (le micro-environnement) et un général (le macro-environnement). Le diagnostic du macro environnement et du micro environnement s’avère donc indispensable.
Analyse macro environnement
Cette analyse permet d’évaluer l’environnement macro de manière à dégager les caractéristiques susceptibles de modifier les stratégies de l’entreprise. Autrement dit, il s’agit d’identifier les facteurs susceptibles d’affecter l’environnement de manière durable. Ceux-ci jouent un rôle important dans les opportunités de création de valeur d’une stratégie et peuvent être classifiés en plusieurs catégories :
- facteurs politiques ;
- facteurs économiques ;
- facteurs socioculturels ;
- facteurs technologiques ;
- facteurs environnementaux.
Ces différents facteurs sont habituellement en dehors du contrôle de l’entreprise et doivent normalement être considérés en tant que menaces ou opportunités. L’analyse de ceux-ci permettra d’avoir une vision globale sur le macro-environnement.
Analyse micro environnement
Contrairement à l’environnement général, pour qui l’entreprise a des moyens limités pour l’influencer, le micro environnement peut être influencé par les actions de l’entreprise. Il est en effet constitué par plusieurs intervenants ayant des relations directes avec l’entreprise. Il s’agit d’analyser le comportement des clients, des fournisseurs, des concurrents directs, indirects et potentiels.
Ce diagnostic stratégique va notamment permettre à l’entreprise d’élaborer des stratégies adéquates afin de faire face à la concurrence. Il permettra aussi d’évaluer le niveau de protection du secteur contre les entrants potentiels et d’analyser le poids des fournisseurs et des clients dans le secteur.
Le diagnostic stratégique interne
Le diagnostic stratégique interne consiste à analyser les forces et les faiblesses de l’entreprise et celles de ses domaines d’activité stratégique [DAS]. Il a également pour objectif de les comparer par rapport à ceux de ses concurrents afin d’évaluer la position relative de l’entreprise sur son marché.
Analyse de la position concurrentielle de l’entreprise
Elle revient à positionner l’entreprise par rapport à ses concurrents en termes de facteurs clés de succès [FCS]. Il s’agira d’analyser les FCS propres au DAS étudié, d’évaluer la performance de l’entreprise et de ses concurrents sur les différents facteurs clés de succès. Ceux-ci représentent les sources d’un avantage concurrentiel.
Le benchmarking
Le benchmarking consiste à analyser les performances de l’entreprise sur ses facteurs clés de succès. Ensuite, il faut les comparer avec le meilleur niveau de performance obtenu dans d’autres entreprises. Cela va permettre de dégager un moyen permettant d’améliorer les performances de l’entreprise. Cette pratique demande toutefois une grande habileté à la recherche d’information.
L’analyse fonctionnelle
L’analyse fonctionnelle consiste à passer en revue les principales fonctions de l’entreprise [commerciale, financière, production, comptabilité, etc.]. Ceci permettra de déterminer les forces et faiblesses et de les comparer aux concurrents. Ses fonctions doivent notamment être analysées en termes de forces et faiblesses, ressources et compétences.
Implications pratiques du diagnostic stratégique
Le diagnostic stratégique n’est pas qu’un concept théorique, mais aussi un outil pratique que les entrepreneurs et les managers peuvent utiliser pour améliorer leurs entreprises. Voici quelques implications pratiques :
- Identification des opportunités et des menaces : Grâce au diagnostic stratégique, vous pouvez identifier les opportunités potentielles pour votre entreprise, telles que les nouvelles tendances du marché, les technologies émergentes ou les changements dans les préférences des consommateurs. Simultanément, vous pouvez détecter les menaces, telles que la concurrence croissante, les changements législatifs ou les risques économiques. En étant conscient de ces facteurs, vous pouvez agir de manière proactive plutôt que réactive.
- Compréhension des forces et des faiblesses : Le diagnostic stratégique peut vous aider à comprendre les forces et les faiblesses de votre entreprise. En identifiant vos atouts, vous pouvez les utiliser pour prendre l’avantage sur vos concurrents. En revanche, en reconnaissant vos faiblesses, vous pouvez travailler à les améliorer.
- Prise de décision éclairée : Les résultats du diagnostic stratégique peuvent être utilisés pour prendre des décisions stratégiques éclairées. Par exemple, si votre entreprise a une forte capacité d’innovation (force) et que le marché est en évolution rapide (opportunité), vous pouvez décider d’investir davantage dans la recherche et le développement.
- Évitement des pièges : Un bon diagnostic stratégique peut vous aider à éviter des erreurs coûteuses. Par exemple, si vous savez que votre entreprise n’a pas la capacité de concurrencer sur le prix (faiblesse) et que le marché est très sensible au prix (menace), il serait probablement préférable d’éviter une stratégie de prix bas.
Les pièges à éviter lors de la réalisation d’un diagnostic stratégique
- Ne pas sous-estimer les menaces : Comme le montre l’exemple de Blockbuster ci-dessous, il est essentiel de ne pas sous-estimer les menaces potentielles. Soyez réaliste quant à l’impact possible des changements dans votre environnement.
- Ne pas ignorer les faiblesses : Il est facile de se concentrer sur les points forts de votre entreprise, mais ignorer vos faiblesses peut vous coûter cher à long terme. Il est important d’être honnête et réaliste lors de l’évaluation de vos forces et faiblesses.
- Ne pas se reposer sur ses lauriers : Même si votre entreprise est actuellement performante, le marché et l’environnement peuvent changer rapidement. Un diagnostic stratégique doit être un processus continu, pas une activité ponctuelle.
- Ne pas ignorer le point de vue des clients : Votre perception de la situation peut être très différente de celle de vos clients. Assurez-vous d’inclure leurs opinions et leurs retours dans votre analyse.
Exemples d’entreprises qui ont réussi ou échoué à cause de leur diagnostic stratégique
Voici deux exemples, un d’une entreprise qui a réussi grâce à un bon diagnostic stratégique et un autre d’une entreprise qui a rencontré des difficultés en raison d’un mauvais diagnostic stratégique.
Exemple de réussite d’un diagnostic stratégique : Apple Inc.
Le meilleur exemple de réussite grâce à un bon diagnostic stratégique est Apple Inc. En 1997, Apple était au bord de la faillite. À ce moment-là, Steve Jobs est revenu en tant que PDG et a commencé un diagnostic stratégique complet. Il a identifié les forces (design unique, interface utilisateur intuitive), les faiblesses (manque de variété de produits, haute dépendance à un seul produit), les opportunités (croissance du marché des appareils mobiles) et les menaces (concurrence intense, changements technologiques rapides) pour Apple.
En conséquence, Jobs a décidé de se concentrer sur un petit nombre de produits et d’investir massivement dans l’innovation et le design. Apple a alors introduit l’iMac, l’iPod, l’iPhone et l’iPad, qui ont tous révolutionné leurs marchés respectifs et ont fait d’Apple l’une des entreprises les plus rentables et les plus valorisées au monde.
Exemple d’échec d’un diagnostic stratégique : Blockbuster Inc.
D’un autre côté, nous avons l’exemple de Blockbuster Inc., qui était autrefois le leader incontesté de la location de vidéos. Au début des années 2000, le monde a commencé à changer avec l’émergence de la vidéo en ligne et du streaming, mais Blockbuster a ignoré ces signes. Lors de leur diagnostic stratégique, ils ont sous-estimé la menace des services de streaming et ont surestimé leur force dans le marché de la location de vidéos physiques.
En 2000, Reed Hastings, le fondateur de Netflix, a proposé à Blockbuster un partenariat pour gérer son activité en ligne. Blockbuster a refusé l’offre, pensant que l’activité de location de DVD par courrier de Netflix était trop niche et ne serait pas attrayante pour la majorité de ses clients.
Au fil des ans, Netflix a commencé à dominer le marché du streaming, tandis que la demande de vidéos physiques a diminué. Blockbuster a tenté de rattraper son retard en lançant son propre service de streaming, mais il était trop tard. L’entreprise a déposé le bilan en 2010.
Ces deux exemples montrent à quel point il est important de réaliser un diagnostic stratégique précis et de prendre des décisions basées sur les résultats de ce diagnostic.
Conclusion
Le diagnostic stratégique est un outil indispensable pour tout entrepreneur ou manager soucieux d’améliorer sa performance et de sécuriser l’avenir de son entreprise. En fournissant une analyse approfondie des forces et faiblesses de l’entreprise, ainsi que des opportunités et menaces environnementales, il guide la prise de décision stratégique.
Cependant, sa réussite dépend de son application régulière, d’une évaluation réaliste et de l’intégration des perspectives des clients.