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Comment définir sa politique de prix #4P

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Fixer ses prix, c’est une des questions les plus difficiles à laquelle est confronté un entrepreneur débutant. Vous devez décider en tant qu’entrepreneur est la méthodologie de tarification à suivre au sein de votre entreprise. Déterminer exactement combien facturer pour vos produits ou services est une étape importante vers l’établissement de votre stratégie de tarification à long terme en tant qu’entreprise. Bien qu’il n’y ait pas une seule bonne façon de déterminer votre stratégie d’établissement des prix, voici quelques lignes directrices et méthodes d’établissement des prix qui vous aideront à prendre une décision éclairée qui correspond à vos objectifs commerciaux.

Les dangers de mal fixer son prix

  • Si vous vendez des services facturés à l’heure. En début d’activité pour gagner des clients, vous aurez tendance à annoncer un tarif horaire trop faible. Vous aurez 2 possibilités, augmenter votre tarif et rendre votre client mécontent ou le garder à un tarif moins bon que les autres clients et risquer de négliger le client qui vous rapportera moins.
  • Vendre à perte est aussi un risque. En début d’activité on estime parfois mal toutes les charges auxquelles on est confronté. On prend le risque en ne demandant pas assez cher, de ne pas être rentable.
  • Le risque de ne pas être crédible. Si pour un même job, vous annoncer des prix trop faibles par rapport aux autres offres qu’aura reçu votre prospect, vous risquez de voir votre offre éliminée car une technique est d’éliminer la plus haute offre et la plus faible.
  • Donner une mauvaise image de votre produit. Dans l’esprit des gens, cher = qualité, afficher un prix trop bas sera perçu comme une mauvaise qualité.

Les facteurs dont vous devez tenir compte lors de l’élaboration de votre stratégie d’établissement des prix

Positionnement de votre stratégie de prix

Comment positionnez-vous votre produit sur le marché ? L’établissement des prix sera-t-il un élément clé de ce positionnement ? Si vous exploitez un magasin de rabais, vous allez toujours essayer de maintenir vos prix aussi bas que possible (ou du moins plus bas que vos concurrents).

Par contre, si vous positionnez votre produit comme un produit de luxe exclusif, un prix trop bas peut nuire à votre marque. Le prix doit être cohérent avec votre positionnement sur le marché. Les gens sont très attachés à l’idée que vous obtenez ce pour quoi vous payez.

L’incidence de votre stratégie de tarification sur la demande

Peut-être avez-vous entendu parler de l’élasticité. C’est un concept de micro-économie qui nous permet de calculer l’influence d’une variation de prix sur les ventes On répond donc à la question : “Comment vos prix influeront-ils sur la demande ?” Vous allez devoir faire une étude de marché de base pour le découvrir, même si c’est informel.

Demandez à quelques personnes de répondre à une simple question : “Achèteriez-vous ce produit/service à un prix X ?, Prix Y ? Prix Z ?”

Coût, calculez les coûts fixes et variables associés à votre produit ou service.

calcul-coutQuel est le “coût des biens” ? C’est-à-dire un coût associé à chaque article vendu ou service fourni, et quel est le montant des “frais généraux fixes”, c’est-à-dire qu’il ne change pas à court terme. Là aussi il s’agit de concepts micro-économiques. Avec l’économie digitale, une notion importante est le coût marginal de production, c’est à dire : Combien cela me coûte-t-il en plus pur produire une unité supplémentaire ?

Si c’est un fichier, le coût tend vers zéro comme l’a expliqué Chris Anderson dans son bestseller “La longue Traîne”.

Rappelez-vous que votre marge brute (prix moins le coût des marchandises) doit couvrir amplement vos frais généraux fixes pour que vous puissiez réaliser un profit. Beaucoup d’entrepreneurs sous-estiment l’importance de cet aspect et cela les met dans le pétrin après avoir choisi de suivre la mauvaise méthodologie de tarification pour ce que leur entreprise peut réellement soutenir.

Facteurs environnementaux

L’environnement externe de l’entreprise joue un rôle dans la fixation des prix. Posez-vous les questions suivantes :

  • Existe-t-il des contraintes légales ou autres sur les prix ?
  • Quelles actions possibles vos concurrents pourraient prendre ?
  • Est-ce qu’un prix trop bas de votre part déclenchera une guerre des prix ?
  • Découvrez quels facteurs externes peuvent affecter votre stratégie de prix.

Les objectifs de la politique prix

Qu’est-ce que vous essayez d’accomplir avec vos prix ?

Le but de toute entreprise est censé être de maximiser son profit. Cependant à court terme elle peut poursuivre d’autres objectifs selon les circonstances, comme le gain de parts de marché, la fidélisation de la clientèle, générer des revenus récurrents, atteindre une taille critique, essayer de bénéficier d’économies d’échelle,…

Prendre des parts de marché

Amazon.com, par exemple, a affiché un CA record pendant plusieurs années avant même d’afficher un profit, et sa capitalisation boursière reflétait la grande confiance des investisseurs dans ces chiffres. Un CA plus élevé avec un faible bénéfice, voire une perte, montrent que l’entreprise est en train de gagner des parts de marché et atteindra probablement la rentabilité. Cette approche vise à maximiser les profits à long terme en augmentant la part de marché et en réduisant les coûts grâce aux économies d’échelle. Dans le cas d’une société bien financée ou d’une nouvelle société ouverte, le CA est considéré comme plus importants que les profits pour renforcer la confiance des investisseurs.

Maximiser la quantité

Il y a quelques raisons possibles de choisir la stratégie de prix. Il peut s’agir de se concentrer sur la réduction des coûts à long terme en réalisant des économies d’échelle.

Cette méthode d’établissement des prix peut être utilisée par une société bien financée par ses fondateurs et d’autres investisseurs. Le plan peut être d’augmenter les profits en réduisant les coûts ou en incitant les clients existants à acheter des produits plus lucratifs.

Maximiser la marge bénéficiaire

Cette stratégie de prix est la plus appropriée lorsque le nombre de ventes est soit très faible, soit sporadique et imprévisible. Les exemples incluent les bijoux sur mesure, l’art et d’autres articles de luxe.

Différenciation

Le fabricant de pralines Godiva vend des produits similaires en qualité à Neuhaus. Tout deux sont fournisseurs de la cour. Godiva se veut une marque premium et pour se faire a choisi de vendre ses pralines 10% plus chères que celles de Neuhaus pour jouer sur la perception de qualité inhérente au prix.

Survie

Dans certaines situations, comme une guerre des prix, une baisse du marché ou une saturation du marché, vous devez adopter temporairement une stratégie de tarification qui couvrira simplement les coûts et vous permettra de poursuivre vos activités.

4 façons de calculer ses prix

Tarification Cost-Plus

Fixez le prix au coût de production, y compris le coût des marchandises et les coûts fixes à votre volume actuel, plus une certaine marge bénéficiaire.

Par exemple, si votre produit coute 80€ en matières premières et coûts de production, et à un volume de ventes actuel (ou volume de ventes initial anticipé), vos coûts fixes s’élèvent à 20€ par unité. Votre coût total est de 100€ par unité. Vous décidez que vous voulez fonctionner avec une marge bénéficiaire de 20 %, alors vous ajoutez 20€ au coût et vous obtenez un prix de 120€ l’unité. Tant que vous avez calculé correctement vos coûts et que vous avez prédit avec précision votre volume de ventes, vous fonctionnerez toujours à profit.

Prix de rendement cible

Fixez votre prix pour atteindre un retour sur investissement (ROI) cible. Par exemple, utilisons la même situation que ci-dessus et supposons que vous avez investi 100.000€ dans l’entreprise. Votre volume de ventes prévu est de 2.500 unités au cours de la première année. Vous voulez récupérer 25% votre investissement la première année, donc vous devez faire un profit de 25.000€ sur 2.500 unités, soit 10 € par unité, ce qui vous donne à nouveau un prix de 60€ l’unité.

Établissement du prix en fonction de la valeur

Évaluez votre produit en fonction de la valeur qu’il crée pour le client. Il s’agit généralement de la forme la plus rentable de la méthode de tarification, si vous pouvez y parvenir.

La variante la plus extrême à cet égard est la tarification “rémunération à la performance” pour les services, dans laquelle vous facturez sur une échelle variable en fonction des résultats que vous obtenez.

Supposons que votre widget ci-dessus permet au client type d’économiser 1 000€ par an en coûts énergétiques, par exemple. Dans ce cas, 60€ semble être une bonne affaire – peut-être même trop bon marché. Si votre produit permettait de réaliser ce genre d’économies, vous pourriez facilement le faire payer 200€ ou plus, et les clients seraient heureux de le payer, puisqu’ils récupéreraient leur argent en l’espace de quelques mois. Cependant, il y a un autre facteur important dont il faut tenir compte.

Tarification psychologique

En fin de compte, vous devez tenir compte de la perception de votre prix par le consommateur, en tenant compte de choses comme :

Positionnement : Si vous voulez être le “low-cost leader”, vous devez avoir un prix inférieur à celui de vos concurrents. Si vous voulez un signal de haute qualité, vous devriez probablement avoir un prix plus élevé que la plupart de vos concurrents.
Points de prix populaires : Il y a certains “points de prix” (prix spécifiques) auxquels les gens deviennent beaucoup plus disposés à acheter un certain type de produit. Par exemple, “moins de 100€” est un prix populaire. La baisse de votre prix à un niveau de prix populaire peut signifier une marge plus faible, mais une augmentation des ventes plus que suffisante pour la compenser.

Des prix équitables : Parfois, peu importe la valeur du produit, même si vous n’avez pas de concurrence directe. Il y a simplement une limite à ce que les consommateurs perçoivent comme “juste”. S’il est évident que votre produit ne coûte que 200€ à fabriquer, même s’il a une valeur de 5.000€, vous auriez de la difficulté à faire payer ce prix. Les gens auraient l’impression de se faire arnaquer. Un petit test de marché vous aidera à déterminer le prix maximum que les consommateurs percevront comme juste.

Maintenant, comment combiner tous ces calculs pour arriver à une méthodologie de tarification qui fonctionne pour votre entreprise ?

Votre prix doit être suffisamment élevé pour couvrir les variations raisonnables du volume des ventes. Si vos prévisions de ventes sont inexactes, à quelle distance pouvez-vous être et être encore rentable ? Idéalement, vous voulez pouvoir vous démarquer d’un facteur de deux ou plus (vos ventes sont la moitié de vos prévisions) tout en restant rentable.

Avez-vous calculé le salaire pour vous-même dans vos coûts ? Si ce n’est pas le cas, votre profit doit être suffisant pour que vous puissiez vivre et avoir encore de l’argent à réinvestir dans l’entreprise.
Votre prix ne devrait presque jamais être inférieur à vos coûts ou supérieur à ce que la plupart des consommateurs considèrent comme “juste”. Cela peut sembler évident, mais de nombreux entrepreneurs semblent passer à côté de ce concept simple, soit en calculant mal les coûts, soit par une étude de marché inadéquate pour déterminer des prix équitables. En termes simples, si les gens ne veulent pas facilement payer plus que votre coût pour vous faire un profit équitable, vous devez reconsidérer entièrement votre modèle d’affaires. Comment pouvez-vous réduire vos coûts de manière substantielle ? Ou changer le positionnement de votre produit pour justifier des prix plus élevés ?

Conclusion

La tarification est une affaire délicate. Vous avez certainement le droit de faire un profit équitable sur votre produit, et même un profit substantiel si vous créez de la valeur pour vos clients. Mais rappelez-vous qu’en fin de compte, quelque chose ne vaut que ce que quelqu’un est prêt à payer pour cela.

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