En 1990, Robert F. Lauterborn a proposé l’utilisation du modèle 4C dans la conception du marketing mix, qu’il a opposé au modèle 4P. La nouvelle approche consiste à donner la priorité au consommateur plutôt qu’à l’entreprise dans le choix des outils de marketing. Dans ce cas, il vaut mieux cibler les marchés de niche plutôt que le marketing de masse.
Le modèle des 4C, une approche customer centric
Le modèle 4C marketing est un modèle qui est utilisé pour décrire le marketing mix d’une organisation. Le marketing mix d’une entreprise constitue la base des décisions marketing ultérieures, telles que la stratégie marketing et les objectifs marketing. Ce modèle envisage la stratégie marketing du point de vue du consommateur. Le modèle 4C vous oblige à penser du point de vue du client. Lorsque vous remplissez correctement le modèle 4C, vous créez une stratégie marketing dans laquelle le client est central.
Dans le marketing-mix ou modèle des 4P, si vous observez attentivement les « P », vous remarquerez facilement qu’ils concernent tous l’entreprise elle-même. Le produit de l’entreprise, le prix de l’entreprise, le point de vente de l’entreprise et ses outils de marketing. C’est exactement ce que les 4C tentent de contrer. Le message est simple : arrêtez de tout ramener à l’entreprise et mettez le consommateur au premier plan, car en fin de compte, c’est le consommateur qui a besoin du produit/service.
Le modèle 4C consiste à examiner les éléments du marketing mix du point de vue du consommateur :
- Customer needs : Les besoins et les désirs des consommateurs ou des clients
- Cost to satisfy : Coûts (au lieu de prix)
- Convenience of buying : au lieu de place, on vise la commodité pour l’achat
- Communication (au lieu de promotion)
Robert F. Lauterborn répond ainsi aux nouvelles exigences des clients. En effet, les clients ne veulent plus seulement se voir présenter des produits avec tous leurs avantages supposés. Ils veulent une promesse d’avantages concrets. Ils veulent avant tout résoudre leurs problèmes et atteindre leurs objectifs. Et c’est précisément là qu’intervient un marketing mix axé sur les 4C : il offre une approche individualisée du client plutôt qu’un marketing de masse axé sur les produits.
Les 4C marketing
Voyons en détail ce que signifie chacun des 4C de ce modèle de marketing-mix :
Consumer – le client
La solution client signifie : quel problème le produit résout-il pour le client ? Dans le nouveau marketing mix, vous ne penserez pas au produit, mais aux besoins du client. Vous finirez par vendre une solution plutôt que les propriétés générales du produit. Pour bien commercialiser votre produit, vous devez découvrir quel est le problème (besoin) du groupe cible.
Vous pouvez poser la question simple : Quel est le problème de mon groupe cible ?
Vous savez que votre produit ou service peut aider le client. Cependant, le client ne le sait pas au départ. C’est pourquoi votre offre n’est pas directement au centre de ses pensées. Il cherche une solution, pas un produit. Allez le chercher là où il se trouve et mettez clairement l’accent sur les avantages. Gardez donc à l’esprit les besoins de votre groupe cible et adaptez votre marketing mix en conséquence !
Cost – Coût
Dans cette partie du modèle 4C, nous ne regardons pas seulement le prix d’achat du produit. Ce n’est qu’une partie de la stratégie de tarification. L’astuce consiste à découvrir comment le consommateur ressent le prix. Vous devez l’envisager du point de vue du client. Le prix d’achat n’est qu’une partie de l’effort que le client doit fournir pour obtenir le produit. Le client peut être amené à comparer ou à se rendre à l’autre bout du pays pour récupérer le produit.
Il est également possible que le client doive fournir beaucoup d’efforts pour faire fonctionner le produit (long manuel à lire). Vous déterminez donc la stratégie de tarification du point de vue du client.
Money, money, money must be funny – si vous n’avez pas à gérer un budget serré tous les jours. Du point de vue du vendeur, le prix est toujours justifié. Mais le client ne voit d’abord que les coûts – et ils ont tendance à être trop élevés pour lui. Ici aussi, il faut donc toujours communiquer la valeur ajoutée concrète et prendre en compte le temps et les ressources humaines économisés par le client.
Convenience – commodité
Commodité signifie « facilité ». Aujourd’hui, les consommateurs veulent accéder au produit ou au service aussi facilement que possible, aux heures et aux endroits qui leur conviennent le mieux. Si les clients doivent faire trop d’efforts, ils risquent d’abandonner plus tôt. Le choix des lieux où les produits sont disponibles se fait du point de vue du client. Quel est l’endroit le plus facile et le meilleur pour le client ?
Dans les 4P, nous cherchons toujours à savoir quels sont les canaux de distribution les plus faciles pour l’organisation. Dans le modèle 4C, on y pense du point de vue du consommateur. Dans ce modèle, la « commodité » du consommateur est centrale. Où préfèrent-ils être approchés avec le produit ? On ne tient pas seulement compte de l’endroit où le produit est en vente, mais aussi de la facilité à se procurer le produit. La convivialité et l’expérience d’un site Web, par exemple, sont très importantes.
Faites simple, dans la mesure du possible ! Pour ce faire, examinez attentivement votre parcours client : Que pouvez-vous résumer, quels points peuvent être optimisés ? Ou en bref (et pour rendre la lecture « pratique ») : Comment pouvez-vous rendre le début et le déroulement de la collaboration aussi pratiques et efficaces que possible ?
Communication – Dialogue avec le client
Dans le marketing mix traditionnel, on parle de « promotion ». Dans ce modèle, nous l’appelons Communication. La grande différence, c’est que la « promotion » est souvent du marketing direct. La communication n’est pas un trafic à sens unique de l’organisation vers le consommateur, mais doit exister sous la forme d’un dialogue. Alors qu’auparavant on utilisait la communication de masse, il faut aujourd’hui développer une approche personnelle.
Le client doit être considéré comme un individu, ce qui lui permet d’avoir son mot à dire sur le produit. Cela implique que les clients peuvent, par exemple, déposer facilement une plainte. Les consommateurs créent également une promotion pour l’organisation au moyen, par exemple, d’avis laissés par les consommateurs.
Une bonne stratégie marketing consiste également à dialoguer avec votre groupe cible, plutôt que de lui hurler des messages publicitaires. Et pour cela, vous devez savoir quels sont leurs intérêts. La boucle est bouclée avec le premier « C » : Ce n’est qu’en écoutant ce que le client a à dire que vous pouvez lui proposer des solutions sur mesure. Cherchez le dialogue ! Le meilleur moyen d’y parvenir est d’utiliser les médias sociaux, qui devraient de toute façon constituer une part importante de votre marketing mix.
Quand utiliser le modèle 4C ?
Vous utilisez le modèle 4C lorsque vous allez élaborer la stratégie marketing de l’entreprise. Ce modèle est un outil utile lors de l’élaboration d’un plan de mise en œuvre ou d’un plan d’action. Les étudiants de l’enseignement professionnel supérieur utilisent le modèle 4C pendant leur stage de fin d’études dans le cadre du plan de mise en œuvre (thèse). Les chercheurs et les spécialistes du marketing décriront ce modèle dans leur plan d’action du plan marketing stratégique.
Les entreprises qui pensent en fonction du client, ont un œil sur leurs clients. Ils pensent que si une organisation adopte une attitude orientée vers le client, cela entraînera une augmentation du chiffre d’affaires. Aujourd’hui, il ne s’agit pas seulement du produit, mais de l’image globale. Par exemple, le service devient de plus en plus important. Vous pouvez penser à la livraison et aux retours gratuits dans une boutique en ligne.
Tous les sous-domaines du modèle doivent être en phase les uns avec les autres pour que le message passe correctement auprès du client (potentiel). L’idée derrière le modèle 4C est de penser du point de vue du client (souhaits et besoins). Dans le marketing mix traditionnel, la réflexion est basée sur le produit et l’entreprise.
Le modèle SAVE
Un autre modèle a été créé à la suite d’une étude de plusieurs années menée par la Havard Business Review en 2013. Le modèle SAVE est une évolution des 4C . Il a tout à fait sa place dans un marketing mix moderne, car il est le plus en phase avec les défis et les possibilités du marketing sur Internet. Ici aussi, vous trouverez quatre points :
Solution – Orientation solution
Le modèle SAVE s’appuie sur le premier des 4C, la vision orientée client, et va encore plus loin. Il met clairement l’accent sur l’action orientée vers les solutions : quelle « solution » pouvez-vous offrir à votre client pour relever les défis spécifiques à son secteur ou à son entreprise ?
Accès – Possibilités d’accès
Internet nous offre une multitude de nouvelles possibilités pour atteindre nos clients. Vous devez absolument les utiliser et offrir un « accès », c’est-à-dire une entrée vers votre entreprise par tous les canaux possibles. En d’autres termes, n’utilisez pas seulement des brochures, mais aussi un bon site web et surtout les médias sociaux !
Value – Valeur et appréciation
Éloignez-vous des prix et des coûts pour vous concentrer sur la « valeur », le cœur de la question : quelle est la valeur individuelle du produit ou du service pour votre client ?
Education – Effet d’apprentissage
Ce point devrait figurer en bonne place dans votre marketing mix moderne : Avec « Education », vous éduquez vos clients. Vous créez pour eux des contenus pertinents qui vous permettent de générer de nouvelles connaissances. Et donc, en passant, de mettre en avant la solution et la valeur de votre produit que vous avez déjà développées. Mais attention : ne tombez pas dans le piège de la publicité pour un produit ! Proposez plutôt un contenu en rapport avec votre entreprise qui apporte une valeur ajoutée claire au client, par exemple des guides, des podcasts, des articles de blog ou des livres blancs.
Conclusion
Le modèle des 4C Marketing offre une vision plus actuelle que les traditionnels 4P du marketing mix. Son évolution avec le modèle SAVE est encore plus centrée sur le client et la valeur apportée par votre solution de produits ou services afin de rencontrer le parfait Product Market Fit.