La proposition de valeur est un incontournable au moment de concevoir et mettre sur le marché un produit ou un service. Le Value Proposition Canvas est un outil centré sur le client. Il permet d’élaborer systématiquement la proposition de valeur de son offre au moyen d’une visualisation graphique et de l’orienter vers les souhaits de son groupe cible.
Qu’est-ce que le Value Proposition Canvas ?
Le Value Proposition Canvas est un complément au Business Model Canvas, qui examine de plus près les deux composantes que sont les segments de clientèle et la proposition de valeur. L’objectif du Value Proposition Design est de faire correspondre les produits et les services aux besoins des clients sur la base des tâches à accomplir.
Qu’est-ce que la proposition de valeur ?
Le terme anglais Value Proposition se traduit par « proposition de valeur« . Il s’agit de l’avantage ou de la valeur que vous promettez à vos clients lorsqu’ils achètent votre offre. En d’autres termes, la proposition de valeur est la réponse à la question de savoir pourquoi les clients devraient acheter un produit ou un service particulier.
Le value Proposition Canvas
Le Value Proposition Canvas a été développé par Alexander Osterwalder, l’inventeur du Business Model Canvas. Le Value Proposition Canvas est un instrument qui permet d’orienter son produit ou son service vers les besoins du groupe cible. Cet outil permet de visualiser les points forts de son offre ainsi que les souhaits et les besoins de ses clients. Cette visualisation permet de se différencier. Les points forts de votre offre sont différenciés selon qu’ils sont « gagnants » ou « résolveurs de problèmes » pour vos clients. Ils correspondent ainsi aux désirs et aux besoins de votre groupe cible.
Grâce à la visualisation par le Value Proposition Canvas, la promesse de performance et de valeur de votre offre devient claire. Vous apprenez quelles qualités de votre produit ou de votre service doivent être mises en avant afin d’attirer les clients le plus efficacement possible. Vous découvrez également les faiblesses de votre offre. Si elle ne propose pas de « Pain Reliever » pour un problème courant de vos clients, elle présente un défaut qui doit être corrigé.
Structure du Value Proposition Canvas
Le Canvas est divisé en deux parties. Sur le côté droit, vous considérez le client et ses besoins, sur le côté gauche, vous abordez votre proposition de valeur et montrez comment vos services répondent aux besoins du client. Si les deux vont de pair, vous obtenez un Problem Solution fit.
Voici une explication des deux parties :
Partie de droite du VPC : Segments clients
Sur la page de droite, vous ne considérez qu’un seul segment de clients sélectionné. Cela signifie que pour chaque groupe de clients ou chaque persona, il est préférable de développer un Value Proposition Canvas spécifique. Cela vous aidera à comprendre quelles parties de votre prestation résonnent le mieux avec les groupes cibles respectifs. Vous considérez chaque groupe cible de trois points de vue.
Customer Jobs Quels sont les « jobs » (fonctionnels, émotionnels, sociaux) que le client doit accomplir ?
Pains Quelles sont les « douleurs » et les problèmes du client dans l’exécution de ces tâches ?
Gains Qu’est-ce que le client gagne une fois qu’il a accompli ses tâches avec succès ?
Les aspirations du client
Les Customer Jobs sont les tâches que le client doit effectuer. Cela n’a rien à voir avec votre produit, mais s’adresse uniquement aux besoins et aux objectifs de votre segment de clientèle sélectionné. Dans les jobs clients, vous énumérez donc tout ce qui motive le client. Conformément à la théorie des emplois, les aspects fonctionnels, mais aussi sociaux et émotionnels du client jouent un rôle important.
- Quelles tâches et quels emplois le client doit-il accomplir ?
- Quelles sont les stratégies de résolution utilisées par le client ?
- Que veut le client et quel est son objectif idéal ?
- Quels sont les besoins émotionnels, sociaux et fonctionnels qui jouent un rôle pour le client ?
- Quand et dans quel contexte le client doit-il accomplir ces tâches ?
Pains ou problèmes vécus
Les pains décrivent les obstacles et les frustrations que le client rencontre dans l’accomplissement de sa tâche. En d’autres termes, dans une compréhension du design thinking, vous identifiez les problèmes que le client rencontre et qui l’empêchent d’accomplir ses tâches de manière satisfaisante et simple.
- Qu’est-ce qui empêche le client d’accomplir ses tâches de manière efficace ?
- Quels sont les problèmes rencontrés dans l’utilisation des solutions existantes ?
- Quels sont les obstacles auxquels le client est confronté ?
- Quels sont les inconvénients émotionnels, sociaux et fonctionnels auxquels le client doit faire face ?
Gains ou bénéfices recherchés
Les gains sont les avantages immédiats que le client retire de l’exécution de ses tâches client. En d’autres termes, il ne s’agit pas encore ici de votre produit, mais de la satisfaction que le client retire de l’accomplissement réussi d’une tâche. En d’autres termes, dans cette section du Value Proposition Canvas, vous vous penchez sur les résultats positifs que le client obtient en accomplissant sa tâche avec succès et sur ce que le client ressent lorsqu’il a accompli ses tâches client avec succès.
- Quels sont les avantages pour le client et comment se sent-il une fois la tâche accomplie avec succès ?
- Quels sont les avantages des solutions existantes ?
- Quelles nouvelles compétences a-t-il acquises ?
- Quels sont les avantages émotionnels, sociaux et fonctionnels obtenus par le client ?
Côté gauche : Value Proposition
Le côté gauche du Value Proposition Canvas est la contrepartie des besoins du client. Cela signifie qu’après avoir décrit à droite les attentes de votre groupe de clients, vous commencez maintenant systématiquement à esquisser votre solution et la proposition de valeur qui en résulte de ce côté du Value Proposition Canvas.
- Pain Relievers Comment résolvez-vous les problèmes du client ?
- Gain Creators Comment vous assurez-vous que le client continue à réaliser ses « gains » et comment pouvez-vous même les renforcer ?
- Produits et services Quels sont les services que vous pouvez offrir au client pour que votre proposition de valeur prenne vie ?
Si vous développez de nouveaux produits et services, vous commencez par les Pain Relievers and Gain Creators et vous en déduisez vos produits et services.
Pain Relievers ou solutions proposées
Les Pain Relievers sont la réponse aux problèmes rencontrés par le client dans l’exécution de sa tâche. Vous indiquez explicitement comment vos produits et services répondent et résolvent les frustrations et les problèmes de vos clients.
- Comment évitez-vous les expériences négatives du client et les résultats insatisfaisants ?
- Comment éliminez-vous les obstacles pour le client ?
- Comment résolvez-vous les inconvénients émotionnels, sociaux et fonctionnels pour le client ?
Les bénéfices obtenus
Les Gain Creators sont les choses qui créent une valeur supplémentaire et peut-être inattendue pour le client. Ce sont les caractéristiques de votre performance qui, dans le modèle Kano, sont au moins des caractéristiques de performance ou même d’enthousiasme.
- Comment pouvez-vous renforcer, doubler les gains déjà existants du client ?
- Quels nouveaux gains pouvez-vous créer avec votre solution ?
- Comment créer des « créateurs de gains » ?
- Quels sont les avantages émotionnels, sociaux et fonctionnels que le client obtient et qui n’ont pas encore été abordés ?
Produits et services
Vos produits et services doivent être concrets et pouvoir être acheté ou consommé parce qu’ils lui apportent un bénéfice grâce à leur utilsiation. En conséquence, dans cette section du Value Proposition Canvas, vous listez tous les produits, caractéristiques et services qui contribuent à votre Value Proposition.
- Quels services et prestations spécifiques le client utilise-t-il ?
- Quelles sont les caractéristiques de service qui apportent un gain au client et réduisent sa peine ?
- Quelles sont les caractéristiques importantes ?
- Pourquoi votre produit est-il supérieur aux alternatives existantes ?
Le product market fit : Ajustement de la solution au problème
Si votre proposition de valeur répond correctement aux besoins de vos clients, c’est-à-dire si les côtés gauche et droit de votre proposition de valeur correspondent, alors vous obtenez un Product market Fit. Vos produits et services répondent alors aux besoins du client et aux tâches qu’il doit accomplir, vous lui offrez la bonne dose de médicaments contre le mal de tête et vous déclenchez de nouvelles vagues d’enthousiasme chez le client.
En travaillant avec le Value Proposition Canvas, cela signifie donc que vous avez adressé un segment de clientèle avec les bons produits et une Value Proposition bien adaptée. Pour la description concrète du problème-solution-fit, il est important que vous définissiez des critères de mesure qualitatifs ou même quantitatifs concrets.
Qu’est-ce qu’une proposition de valeur forte ?
Une proposition de valeur forte, qui fait vraiment mouche, se caractérise par les critères suivants :
- Elle est concrète et décrit très précisément les avantages pour la clientèle.
- Elle offre une solution
- Elle résout un problème pour les clients et leur facilite la vie.
- Elle est courte et compréhensible : Elle résume en trois phrases maximum quelle est la valeur de votre produit, et ce dans le langage du client.
- Elle est pertinente pour les clients
- Le problème que vous résolvez et la manière dont vous le résolvez doivent être pertinents pour VOS clients. Une proposition de valeur qui n’intéresse pas votre groupe cible n’aura évidemment aucun effet.
- Elle ne plaît pas à tout le monde
- Il n’existe pas de proposition de valeur qui s’adresse à tous les groupes cibles de la même manière. Déterminez votre groupe cible et trouvez ce que vous pouvez leur apporter. Vous pouvez vous moquer de tous les autres.
Types de propositions de valeur
Dans la littérature, on distingue quatre niveaux différents d’un produit ou d’un service auxquels une proposition de valeur peut se référer :
- Niveau fonctionnel : vous résolvez un problème pratique ou une tâche de votre clientèle, et vous le faites mieux que vos concurrents.
- Niveau des sentiments : vous faites en sorte que vos clients se sentent bien et qu’ils s’attachent émotionnellement à votre marque. Exemple : Achat respectueux de l’environnement, consommation locale, achat chez Oxfam, etc.
- Niveau économique : votre solution au problème promet des avantages économiques, par exemple parce qu’elle est moins chère, plus fiable ou fait gagner du temps par rapport à celle de la concurrence.
- Niveau symbolique : de nombreux produits augmentent le statut social de leurs propriétaires ou sont des signes d’appartenance à un certain groupe.
Presque toujours, plusieurs de ces niveaux jouent un rôle dans la décision d’achat. Néanmoins, vous devez vous concentrer sur un ou deux aspects qui sont les plus importants pour votre clientèle.