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Le modèle de Kano, un outil d’analyse des désirs des clients

  • Sales

Le modèle de Kano vous permet de classer les caractéristiques de votre produit en fonction de la valeur attendue par le client : caractéristiques de base, caractéristiques de performance et caractéristiques d’enthousiasme. Cela vous aide à considérer votre offre du point de vue de vos clients et à obtenir une vision différenciée des fonctionnalités de votre produit et de votre service.

Dans cet article, je vous présente la méthode Kano et vous montre comment l’utiliser dans votre travail stratégique et opérationnel.

Diagramme de Kano

Le chemin vers une satisfaction client aussi élevée que possible passe par 3 étapes :

  • Le produit répond aux caractéristiques de base.
  • La comparaison avec la concurrence montre que les caractéristiques de performance sont bonnes.
  • Il dépasse les attentes des clients dans un domaine et les enthousiasme.

Il en résulte un positionnement dans le quadrant supérieur droit qui est la case Positionnement cible.

En revanche, si l’offre se trouve dans la zone d’indifférence, l’entreprise ne parviendra pas à fidéliser ses clients.

modèle de Kano

Origine du modèle Kano

Le modèle Kano de la satisfaction client a été développé par le Japonais Noriaki Kano, professeur de gestion de la qualité à l’université de Tokyo,  à la fin des années 1970. Kano a mené des recherches sur les besoins des clients et s’est rendu compte que les exigences des clients devaient être pondérées différemment. Avec sa méthode, Kano a remis en question la croyance universelle selon laquelle l’amélioration de chaque caractéristique d’un produit augmente de manière égale la satisfaction du client. Au contraire, Kano était convaincu que certaines caractéristiques d’un service ont un impact disproportionné sur la satisfaction du client.

Le précurseur du modèle de Kano est la théorie des deux facteurs de Frederick Herzberg. Dans le cadre de la motivation au travail, Herzberg avait déjà constaté que l’insatisfaction et la satisfaction sont deux caractéristiques indépendantes.

Selon la théorie des deux facteurs, il existe des facteurs d’hygiène qui déterminent si une personne est insatisfaite ou non. Mais ce sont les motivateurs qui font qu’une personne est satisfaite. Cette différence est reprise et affinée dans le modèle de Kano.

Le modèle de Kano et les caractéristiques des exigences de clients

Dans le modèle de Kano, il existe 5 caractéristiques des exigences des clients : Caractéristiques de base, Caractéristiques de performance, Caractéristiques d’enthousiasme, Caractéristiques insignifiantes et Caractéristiques de rejet.

Voici comment se distinguent les 5 caractéristiques du produit dans le modèle de Kano :

Caractéristiques de base

Les caractéristiques de base sont des caractéristiques du produit qui doivent être présentes. Du point de vue du client, elles représentent des caractéristiques évidentes du produit ou du service. Par exemple, un réfrigérateur doit bien conserver les aliments au frais, sinon il est inutile.

Cependant, le fait de satisfaire aux caractéristiques de base n’augmente pas la satisfaction du client. Cependant, l’insatisfaction survient rapidement si l’offre ne répond pas aux caractéristiques de base. Ceci est à comparer avec les facteurs d’hygiène du modèle de Herzberg mentionné ci-dessus.

Les caractéristiques de performance

Les caractéristiques de performance sont également appelées caractéristiques de qualité. Elles offrent l’opportunité de mieux répondre aux besoins des clients que la concurrence.

Les clients utilisent souvent les caractéristiques de performance pour comparer les offres lorsqu’ils prennent leur décision d’achat : Par exemple, le réfrigérateur est silencieux et consomme moins d’énergie que les produits comparables. Si le produit tient ses promesses, les caractéristiques de qualité augmentent la satisfaction du client. Attention : à ce stade, le client a déjà des attentes qui, si elles sont déçues, entraînent son insatisfaction.

Caractéristiques d’enthousiasme (facteurs Wow)

Les caractéristiques d’enthousiasme ont le plus grand potentiel pour influencer positivement le client. L’offre le surprend, car il n’avait pas d’attentes spécifiques concernant cette caractéristique du produit avant l’achat.

Dans le cas du réfrigérateur, comme pour de nombreux autres produits, cela pourrait être un design particulier. Ou encore une liste de courses que le réfrigérateur crée en se connectant à un smartphone. Les caractéristiques d’enthousiasme sont les plus comparables à l’argument de vente unique (USP) classique. Elles génèrent un avantage concurrentiel important, bien qu’il ne s’agisse généralement que de petits changements liés à l’ensemble du produit.

Les caractéristiques non essentielles

Il existe des caractéristiques ou des fonctions du produit dont la raison d’être n’est souvent pas claire. Dans le modèle Kano, elles sont appelées caractéristiques non significatives. Elles ne jouent aucun rôle dans la satisfaction ou l’insatisfaction du client. Si elles ne sont pas présentes, leur absence n’est pas remarquée. Dans le cas du réfrigérateur, la possibilité de régler l’éclairage intérieur en 10 couleurs ne crée pas de valeur ajoutée pour le client.

Caractéristiques de rejet

De temps en temps, il existe des caractéristiques qui entraînent directement l’insatisfaction du client. Dans le modèle Kano, elles sont appelées « caractéristiques de rejet ». La présence de caractéristiques de rejet entraîne l’insatisfaction, mais leur absence ne génère pas de satisfaction.

Caractéristique au plus grand rôle

Les caractéristiques de performance et d’enthousiasme (également appelées facteurs « wow ») jouent le plus grand rôle dans l’augmentation de la satisfaction des clients et la construction d’un avantage concurrentiel sur le marché. C’est pourquoi ils doivent être priorisés dans la communication et le développement de produits.

Avantages du modèle Kano

Lors d’un achat, un client choisit l’offre qui répond le mieux à ses besoins et à ses souhaits. Si l’offre dépasse même les attentes après l’achat, il en résulte une grande satisfaction du client. C’est la base d’une fidélisation à long terme des clients.

C’est pourquoi il est important pour les créateurs d’entreprise et les entrepreneurs de savoir quelles caractéristiques sont particulièrement pertinentes pour le client. Cette connaissance leur permet de se démarquer de la concurrence.

La méthode Kano est une approche éprouvée qui permet de catégoriser et de hiérarchiser les caractéristiques ou propriétés d’un produit du point de vue du client.

Effectuer une analyse Kano

L’objectif de l’analyse Kano est de classer les caractéristiques du produit dans les catégories décrites dans le modèle Kano. Pour ce faire, une enquête est menée auprès des clients. La méthode se base sur 2 types de questions (fonctionnelles et dysfonctionnelles) et 5 possibilités de réponses pour chacune d’entre elles.

Préparer et réaliser des entretiens clients avec la Méthode Kano

La classification en caractéristiques de base, de performance ou d’enthousiasme du modèle Kano vous aide à mener des entretiens et des discussions systématiques avec vos clients. Vous pouvez par exemple formuler à l’avance des hypothèses sur la manière dont le client évalue les caractéristiques de votre performance.

Pendant l’entretien, vous pouvez ensuite demander au client d’évaluer si une caractéristique particulière de votre produit suscite l’enthousiasme ou est simplement considérée comme « sympa ». Le modèle Kano vous aide ainsi à mieux cerner les besoins et les attentes de vos personas. Pour comprendre à l’avance quelles dimensions de performance ont le potentiel de devenir des caractéristiques enthousiasmantes, vous pouvez par exemple utiliser le Jobs-to-be-done ou le Customer Journey Mapping.

Étapes de l’analyse Kano :

Tout d’abord, une liste des caractéristiques ou propriétés de l’offre à étudier est établie.

Pour chacune de ces caractéristiques, une question fonctionnelle et dysfonctionnelle est posée aux participants à l’entretien :

  • Question fonctionnelle : Que ressentiriez-vous si cette caractéristique était présente ?
  • Question dysfonctionnelle : Que ressentiriez-vous si cette caractéristique n’était pas présente ?

En d’autres termes, vous demandez au client d’évaluer la fonctionnalité selon deux perspectives opposées. Pour ce faire, le client a le choix entre les réponses suivantes :

  • Je serais très heureux
  • J’apprécierais
  • Cela me serait égal
  • Je le tolérerais
  • Cela me dérangerait

Les réponses aux deux questions sont combinées et permettent de classer la caractéristique dans le modèle Kano. En combinant les réponses à la question fonctionnelle et dysfonctionnelle pour une caractéristique du produit, on obtient l’importance du point de vue du client.

Pour chaque fonctionnalité, la façon dont les clients l’évaluent est enregistrée. Les clients ne sont généralement pas d’accord entre eux. Certains clients considèrent une caractéristique particulière comme une caractéristique de performance, tandis que d’autres l’évaluent encore comme une caractéristique d’enthousiasme.

C’est pourquoi nous indiquons maintenant, pour chaque caractéristique, la fréquence à laquelle la caractéristique a été classée dans telle ou telle catégorie lors de l’enquête. C’est sur cette base que la caractéristique est finalement classée dans une catégorie du modèle de Kano.

En cas d’égalité des mentions, l’ordre de classement est le suivant : Base > Performance > Enthousiasme > Indifférent.

Analyse de la concurrence avec le modèle Kano

Le modèle Kano permet de réaliser facilement une analyse de la concurrence. Tout d’abord, les caractéristiques des produits sont listées au sein de chaque catégorie. Ensuite, l’offre de l’entreprise est évaluée en fonction de sa conformité à chaque caractéristique. Ensuite, il est possible d’analyser autant de concurrents que l’on veut selon le même schéma.

Comparer les caractéristiques des produits avec le modèle de Kano : où votre offre se situe-t-elle au même niveau que celle de la concurrence, où peut-elle se démarquer ?

L’analyse montre clairement où l’offre présente des avantages concurrentiels. Si votre offre présente des faiblesses par rapport à la concurrence, surtout dans les caractéristiques de base, vous devez y remédier le plus rapidement possible.

Définir une stratégie de mise sur le marché

Sur dix idées qu’une startup a, elle ne peut en réaliser qu’une ou deux, compte tenu de ses ressources limitées. Le modèle de Kano vous aide à miser sur les bonnes caractéristiques afin de définir dès le départ votre stratégie go to market. Il est possible que vous arriviez à la conclusion, sur la base de la classification de la concurrence, que vous avez le potentiel d’occuper une nouvelle catégorie. Cette prise de conscience influencerait alors de manière significative votre approche.

En règle générale, il existe une multitude de caractéristiques de produits qui peuvent être développées. Le modèle de Kano montre l’influence de ces caractéristiques sur la satisfaction des clients. En comparant votre offre avec celle de vos concurrents, vous comprenez rapidement où se situent les lacunes de votre propre offre.

Le fait de se concentrer sur les souhaits et la satisfaction des clients ainsi que sur la concurrence aide à prioriser le pipeline de développement. Souvent, il est même possible de renoncer complètement à certaines fonctionnalités.

Les clients comparent les offres et s’informent sur la manière dont les produits les aident à résoudre leurs problèmes. Dans la communication, il est inutile d’énumérer les caractéristiques de base ou même les caractéristiques insignifiantes. Au contraire, les caractéristiques de performance doivent être clairement mises en avant. Si les facteurs « wow » sont ensuite habilement intégrés dans la publicité, il est possible de susciter un véritable enthousiasme pour un produit.

Gérer le portefeuille de services et de produits avec la méthode Kano

Dans le cadre de la transformation numérique, les entreprises peuvent développer toute une gamme de solutions et de services numériques. Dans ce contexte, la méthode Kano vous aide à identifier les services qui vous permettront de susciter l’enthousiasme et de détourner les clients de leurs comportements et schémas habituels. Vous pouvez également utiliser le modèle Kano pour allouer vos ressources aux bonnes solutions.

Le modèle de Kano expliqué en vidéo

Conclusion

Les indépendants et les entreprises sont toujours confrontés aux mêmes questions : que devons-nous offrir aux clients pour qu’ils choisissent notre offre ? Comment améliorer la satisfaction des clients pour établir des relations durables avec eux ? Et comment garder une longueur d’avance sur la concurrence ? Le modèle Kano aide à répondre à ces questions.

Les résultats de l’analyse Kano sont essentiels pour le développement de produits et la communication avec les clients.

La méthode Kano est un outil puissant pour aligner vos performances et les attentes de vos clients. C’est surtout la classification, à première vue triviale, en caractéristiques de base, de performance et d’enthousiasme qui est intéressante. En discutant avec votre équipe, mais surtout avec vos clients, vous vous rendrez vite compte qu’il existe des points de vue différents à ce sujet. La discussion vous aidera à déterminer plus clairement quels aspects de votre performance enthousiasment réellement vos clients.

Il peut être utilisé de façon complémentaire avec le pyramide des clients de Curry qui permet de classer les clients d’une entreprises en fonction de ce qu’ils rapportent.