Un plan de marketing digital ou numérique est un document qui comprend la planification de différents éléments qui composent votre stratégie marketing en ligne : comment vous allez la développer, par quels canaux et quel sera l’investissement dans chacun d’eux.
Mais le plan marketing numérique est-il subordonné au plan marketing général de l’entreprise ? Comment le créer ? Ce sont deux questions auxquelles nous tentons de répondre à travers cet article.
Le plan marketing digital est-il différent du plan général ?
De nombreux professionnels pensent qu’en réalité, l’entreprise n’a qu’un seul plan marketing et qu’il comprend deux lignes de travail différentes : celui qui se déroule hors ligne et celui qui est développé en ligne.
L’autre idée est que chacun a sa propre entité, à tel point qu’ils représentent deux départements dans l’organigramme de l’entreprise. De cette façon, les deux dépendront du même responsable, généralement la direction.
Quelle que soit l’approche à laquelle vous vous identifiez le plus, il est clair que les deux doivent être alignées sur les objectifs marketing fixés par les marketeurs afin de mettre en place une stratégie d’entreprise cohérente.
Les étapes pour concevoir un plan de marketing digital
Une fois que vous aurez fait le briefing avec votre client ou votre patron, vous pourrez aborder la conception de votre plan de marketing numérique.
Nous verrons point par point quels éléments vous devez y inclure pour que votre proposition soit acceptée et que la voie de la réussite de l’entreprise commence.
Analyse interne de l’entreprise
Si vous voulez réussir dans votre projet de création d’un plan de marketing digital, vous ne pouvez pas appliquer un modèle identique à toutes les entreprises. Il est nécessaire de le personnaliser afin d’atteindre vos objectifs.
Le métier, la culture et la mission de l’entreprise
La première étape est de résumer en une phrase ces 4 éléments qui définissent votre entreprise :
- votre cœur du métier ;
- vos clients ;
- votre culture ;
- votre mission.
Définir les objectifs généraux
Commencez par déterminer les objectifs commerciaux de l’entreprise. Mais, explorez également les objectifs non mesurables de la stratégie.
Déterminer le client type
Vous devrez déterminer le client type de votre entreprise auquel votre entreprise répond à ses besoins, ainsi qu’à ses problèmes. Pour ce faire, vous pouvez créer vos buyer personas.
La stratégie de différenciation
Votre différenciation est une force sur laquelle votre marketing doit s’appuyer. Il est primordial de faire comprendre à vos clients pourquoi ils devraient choisir votre entreprise plutôt qu’une autre. Avoir du contenu original et réaliser des actions de web marketing centrées sur la communication avec les prospects et vos clients vous aideront à vous différencier.
L’audit du dispositif actuel
Point crucial du plan de marketing numérique, il faut savoir ce que l’entreprise a fait jusqu’à présent. Vous avez probablement un site web, un blog ou des profils sur des médias sociaux.
- Si vous avez un site web, s’il est mis à jour et si vous vérifiez sa convivialité.
- Si le web dispose d’un blog et quelle utilisation en fait-on, au cas où il y aurait des publications.
- Quels sont les profils sociaux que l’entreprise a ouvert et vérifiez la façon dont ils sont gérés en termes de contenu et de calendrier de publication.
Vous devrez analyser les différents canaux que vous utilisez et qui vous permettent d’obtenir de meilleurs résultats. Si vous utilisez les réseaux sociaux mais que vous suscitez peu de réactions, il faut revoir la stratégie de communication sur ceux-ci et procéder à la création de nouveaux contenus qui plaisent. Si votre site web n’est pas beaucoup visité sur Google, il faut faire en sorte que le référencement naturel (SEO) s’améliore pour que Google vous classe bien.
Il est important que vous preniez en compte l’évolution de la transformation numérique dans laquelle se trouve la marque, car ce n’est qu’à ce moment-là que vous pourrez comprendre pourquoi vous n’avez pas eu cette planification jusqu’à présent. Il faut connaître l’importance d’avoir une présence numérique avec un bon site web, des profils sur les réseaux sociaux, etc. Pour cela, abordez les points suivants :
- Affichez les chiffres, par exemple, du nombre d’utilisateurs sur Internet.
- Parlez de l’habitude des clients de chercher des informations sur le net.
- Expliquez les autres avantages d’être sur Internet : la possibilité de parler aux clients, de contrôler et de promouvoir la réputation de l’organisation…
Les risques et opportunités du digital pour l’entreprise
En effet, vous devrez analyser objectivement vos opportunités, ainsi que formaliser les risques et leurs conséquences sur votre entreprise. Si vous voyez par exemple que des entreprises utilisent une technique de communication qui fonctionne bien sur les réseaux sociaux, vous pouvez la reprendre mais il faut faire attention à ce que votre contenu ne ressemble pas trop à celui des autres entreprises.
Il faut aussi faire un peu de psychologie et voir à quel point votre manager est réceptif au changement numérique et à la stratégie de communication digitale.
Dès que vous les connaîtrez, vous pourrez influencer certains des points que vous abordez dans le plan marketing numérique et faire la différence avec vos concurrents.
Analyse de l’entreprise avec l’environnement actuel
Bien que ce soit la deuxième étape de votre plan, c’est en fait la première que vous devez mettre en évidence dans le document que vous présenterez à votre supérieur.
Dans ce chapitre, vous devez analyser la position de l’entreprise par rapport à ses concurrents. L’analyse comparative est plus que nécessaire car vous voulez que la marque sache où elle se situe dans la course à la clientèle et au niveau de sa notoriété.
Il se concentre sur l’environnement numérique dans lequel se trouvent les clients potentiels de l’entreprise, les réseaux sociaux dans lesquels ils sont présents et les tendances des utilisateurs numériques. Évaluez les influenceurs qui évoluent dans le même secteur que vous.
Pour cela, faites une analyse SWOT et incluez-le dans le document afin de connaître les forces et les faiblesses de l’entreprise. Ainsi, elle pourra mettre au point une stratégie et un plan d’action cohérents.
L’audit concurrentiel
Vous devez analyser au minimum 3 de vos principaux concurrents, afin de vous faire une idée précise de l’environnement concurrentiel qui vous entoure. Il faut regarder quelles stratégies digitales ils déploient, comment ils utilisent les réseaux sociaux, comment ils pratiquent le référencement naturel (SEO) et payant ou encore comment ils ont adapté leurs sites web en version mobile.
Les objectifs de l’entreprise dans le cadre de sa stratégie digitale
Rappelez-vous que chaque objectif doit être SMART.
Vous devrez probablement en adapter certains qui sont définis comme générales pour l’entreprise, c’est-à-dire qui touchent à la fois au marketing en ligne et hors ligne. Mais d’autres seront spécifiques au domaine du numérique.
Nous ne pouvons pas parler ici de ceux qui sont les plus appropriés car cela dépendra des besoins que l’entreprise doit couvrir.
Cependant, nous pouvons illustrer certains objectifs, les plus courants :
- Augmenter le nombre d’opportunités de vente.
- Augmenter la base de données par la saisie de plomb.
- Augmenter le nombre d’adeptes ou d’interactions dans les canaux de l’entreprise.
- Pour avoir plus de visibilité.
- Améliorer la réputation en ligne.
- Offrir un service à la clientèle rapide et efficace.
Définir le rôle numérique que vous souhaitez que l’entreprise développe
Le rôle numérique d’une entreprise est lié à la façon dont elle se rapporte à la société par le biais des médias en ligne. 
En plus du produit ou du service que l’entreprise offre, vous devez être en mesure d’identifier le rôle social que l’entreprise va assumer.
Il s’agit d’une relation à double sens : la société influence les changements qui ont lieu dans une entreprise et cela, à son tour, affecte les variations de la première.
Pour vous aider à définir ce rôle numérique, demandez-vous : « Que veut être l’entreprise, quelle est sa contribution sociale ? Vous pouvez assumer plusieurs rôles qui influenceront la création du plan de marketing numérique :
- Leader : pour une marque de référence dans votre secteur.
- Aide-soignant : pour une marque qui veille à la sécurité de ses utilisateurs.
- Conseiller : pour une marque qui veille à la santé des utilisateurs.
- Tous les jours : pour une marque qui valorise la simplicité et le dynamisme.
- Familier : pour une marque qui valorise les gens.
Définir les piliers sur lesquels se fondera la stratégie digitale
La conception d’une stratégie de médias sociaux est une réflexion distincte que vous devez mener.
Vous devrez même, très probablement, le présenter au client dans un document spécifique. Parfois, vous pouvez aussi en avoir besoin pour le présenter à votre équipe afin que tout le monde comprenne les actions que vous devez appliquer au projet.
Pour cela, gardez bien en tête ces 3 bases fondamentales qu’il ne faut pas perdre de vue :
- L’image de marque. Améliorer la réputation en ligne par une diffusion maximale du contenu. Cela permettra à la marque de se rapprocher d’une position de leader dans son secteur.
- Établir une stratégie de contenu qui cherche à susciter des émotions chez les utilisateurs, ce qui renforce l’engagement.
- Créer une communauté autour des réseaux sociaux, avec des objectifs spécifiques pour chacun d’eux et qui favorise une écoute active pour détecter leurs besoins.
Laissez ces points établis dans le plan de marketing numérique. Il est important que votre client ou votre supérieur sache ce que vous avez l’intention de faire.
Préciser le plan de contenu pour chaque canal de communication
Comme pour la stratégie des médias sociaux, vous aurez besoin d’un autre document qui traite de ce à quoi ressemblera le plan de contenu que vous avez en tête pour atteindre les objectifs de l’entreprise.
Décidez d’un chapitre où vous en parlez et intégrez-le dans le plan de marketing numérique. Vous n’avez pas besoin de développer complètement vos idées, mais vous devez définir sa structure :
- A qui vous vous adressez ?
- Quels sujets allez-vous aborder ?
- Sur quel ton vous le ferez ?
- Comment sera le calendrier éditorial et quand vous le publierez ?
- Comment vous allez diffuser les contenus ou les optimiser afin qu’ils soient positionnés dans les moteurs de recherches ?
Ajoutez de la valeur au plan de contenu et identifiez chaque sujet que vous aborderez avec les catégories de produits et de services de l’entreprise. Justifiez de manière claire et simple chacune de vos décisions concernant la politique de communication digitale.
Les KPI et les outils de mesure
Mesurer les résultats de vos actions marketing numérique est votre façon de montrer à votre supérieur le succès de votre travail. Au moins une fois par mois, vous devrez passer du temps avec lui et lui expliquer l’évolution du projet.
Pour ce faire, la première chose à faire est de fixer les KPI que vous allez mesurer et de montrer si les objectifs que vous avez définis au départ sont atteints ou non. Ensuite, choisissez l’outil qui mesure le mieux cet KPI et commencez à le surveiller.
Le plan de marketing numérique n’est pas statique. Au fur et à mesure de l’avancement du projet, vous pouvez faire des variations pour corriger les écarts par rapport aux objectifs fixés.
Définir le budget consacré au marketing digital
Quel budget global consacrer au marketing digital ? Combien dépenser pour chaque levier entre SEO, SEA, réseaux sociaux ou email marketing ? Ce sont des réponses difficiles.
La méthode à adopter est de définir un budget global adapté à la taille de votre entreprise. En dessous de quelques centaines d’euros par mois, il sera compliqué d’obtenir des résultats dans la durée.
Selon les caractéristiques de votre entreprise et ce que font vos concurrents, répartissez le budget entre les différents leviers.
Ensuite, adaptez vos budgets périodiquement selon les performances obtenues.