Pour le marketing, comprendre votre client est essentiel. Pour cela, deux concepts sont essentiels : les buyer personas et la segmentation des clients. Cet article vous guidera à travers les étapes de création de buyer personas et de segmentation des clients pour maximiser votre efficacité marketing.
Qu’est-ce qu’un Buyer Personas
Les buyer personas sont des représentations semi-fictionnelles de vos clients idéaux basées sur des données et des recherches de marché. Cela signifie qu’un seul persona représente les caractéristiques et le comportement d’utilisation de tout un groupe cible. Dans chaque projet, il y a généralement 2 à 8 personas.
Les personas permettent de rendre tangibles des marchés et des groupes cibles abstraits. La description de la vie de vos groupes cibles vous donne, à vous et à votre équipe, la possibilité de mieux comprendre l’utilisateur, de vous identifier à lui et surtout de développer une compréhension commune de ses besoins. Sur la base de cette compréhension, il vous sera plus facile de développer des offres, des services et des produits à forte valeur ajoutée.
Comment créer des Buyer Personas
La création de buyer personas commence par la collecte de données à partir de diverses sources – enquêtes, interviews, données d’achat, médias sociaux, etc. L’analyse de ces données permet d’identifier des tendances et des motifs qui seront utilisés pour créer des profils de personas. Chaque profil doit inclure des détails comme le rôle professionnel, les motivations, les défis et les objectifs. Les personas doivent être validés par des feedbacks continus et mis à jour régulièrement pour rester pertinents.
Étude des groupes cibles
La création de personas implique une étude personnelle de vos groupes cibles. Sur la base des données qualitatives et quantitatives, vous développez des images complètes de vos utilisateurs représentatifs à travers différentes étapes.
La segmentation des clients
La segmentation des clients, quant à elle, est le processus de division de votre clientèle en groupes en fonction de caractéristiques communes telles que les données démographiques et le comportement d’achat. Ces deux outils peuvent grandement aider à personnaliser votre approche marketing et à mieux répondre aux besoins de votre public cible.
La segmentation des clients commence par l’identification des variables de segmentation pertinentes pour votre entreprise. Ces variables peuvent être géographiques, démographiques, psychographiques ou comportementales. L’analyse des données du marché permet de diviser les clients en groupes distincts, dont l’attractivité est ensuite évaluée. Les segments cibles sont sélectionnés en fonction de leur alignement avec les objectifs de l’entreprise, puis sont suivis pour évaluer la performance de la segmentation.
Les personas offrent une compréhension approfondie des individus dans chaque segment, aidant à personnaliser l’approche marketing. D’un autre côté, la segmentation des clients aide à affiner les personas en fournissant une vision d’ensemble des groupes de clients.
La description du persona
La liste suivante vous donne une première idée des questions que vous pouvez utiliser pour créer vos personas :
Caractéristiques personnelles
Ces caractéristiques personnelles sont la base de la création de votre persona. Elles constituent une sorte de fiche signalétique de base qui donne un premier profil à vos personas :
- Nom
- Âge
- Photo
- Loisirs et intérêts
- Situation familiale
- Milieu de vie (urbain, rural, expatrié, etc.)
Profession et formation
Ces caractéristiques sont importantes particulièrement en B2B :
- Profession
- Formation
- Poste actuel
- Objectifs professionnels
- Background / développement professionnel
- Qu’est-ce qui décrit la situation professionnelle actuelle ?
Objectifs et désirs
Les objectifs et les souhaits permettent de savoir ce qui motive votre persona.
Personnellement, je suis un grand fan de la théorie des emplois. C’est pourquoi, lorsque je crée des personas, je recherche des caractéristiques qui permettent de comprendre pourquoi un persona utilise des services dans une certaine catégorie. Ou ne le fait pas. La motivation pour l’utilisation ou la « non-consommation » est une caractéristique précieuse pour l’élaboration des objectifs et des souhaits de votre persona.
Frustrations
La vie quotidienne de votre persona est garantie par un grand nombre de frustrations. Elles empêchent votre persona d’atteindre ses objectifs. Ces « points de douleur » sont une caractéristique révélatrice qui vous indique les potentiels en termes de fourniture de votre performance.
Comme pour les autres questions et caractéristiques, les frustrations de votre persona doivent vous renseigner sur la façon dont votre persona vit son quotidien.
Activités
Les activités décrivent les activités récurrentes de votre persona dans sa vie professionnelle ou privée, dans l’accomplissement de ses tâches ou la réalisation de ses objectifs. Pour mieux mettre en évidence les activités, vous pouvez également utiliser des parcours utilisateurs typiques.
Le type de client
Dans la carte de chaque persona, il peut être utile d’inclure à quel type de client le persona correspond afin que les équipes de vente puisse adopter la bonne démarche de vente pour mener l’entretien commercial.
Conclusion
L’utilisation efficace des buyer personas et de la segmentation des clients peut transformer votre marketing, permettant une meilleure compréhension de votre public et une personnalisation accrue de vos efforts marketing.
Les personas sont la pierre angulaire du travail centré sur le client. Ils sont la condition préalable au développement d’une compréhension commune des besoins de vos groupes cibles au sein de votre équipe. Et si vous parvenez à faire des personas les porte-parole des besoins, des craintes et des souhaits de vos groupes cibles, vous avez déjà franchi la première étape importante pour le développement de services et de produits à succès.