Le terme myopie marketing a fortement marqué le marketing stratégique depuis les années 60. Découvrez ici ce que signifie la myopie marketing, quelles sont les erreurs typiques commises par les entreprises.
Qu’est-ce que la myopie marketing ?
La théorie du professeur d’économie Theodore Levitt dans son article « Marketing Myopia », en français myopie marketing, a été publiée dans la Harvard Business Review en 1960.
La théorie de la myopie marketing s’attaque à l’idée que les organisations doivent être orientées vers la production. Au lieu de cela, elle part du principe que les besoins des clients doivent être la préoccupation centrale des organisations si elles veulent réussir. La théorie s’est répandue à tel point que la thèse principale est aujourd’hui communément acceptée.
Marchés de vendeurs devenu marché d’acheteurs
Les trente glorieuses qui ont suivi la guerre et où tout était à créer ont laissé la place à une société de sur-consommation où il existe une certaine saturation.
Marché de vendeurs
Dans les années 50, les entreprises étaient orientées vers la production. Peu après la Seconde Guerre mondiale, il y avait des besoins infiniment insatisfaits et une demande excédentaire. A cette époque, la production constituait le goulot d’étranglement et le grand défi était d’assurer une distribution à grande échelle. Dans les années 60, la qualité des produits est devenue plus élevée. Les consommateurs préféraient les produits qui offraient un maximum de qualité, de performance et de caractéristiques recherchées. On parle également de l’époque du « marché des vendeurs », car pratiquement tout ce que les entreprises lançaient à cette époque était acheté.
Marché d’acheteurs
Les temps changent ! Aujourd’hui, une orientation trop marquée vers le produit aurait de graves conséquences pour une entreprise, car nous vivons en Europe occidentale dans une société de consommation avec un excédent de production. Dans ce que l’on appelle aujourd’hui le « marché d’acheteurs », où l’offre est supérieure à la demande, le consommateur n’a que l’embarras du choix et peut rapidement et facilement substituer un produit ou une marque.
Les dangers de la myopie marketing
Celui qui « produit sans tenir compte du client » perdra des clients à long terme ou sera même exclu du marché.
Outre le fait de ne pas répondre aux besoins des clients, Porter, professeur renommé à Harvard, estime que la myopie marketing résulte surtout de l’erreur commise par de nombreuses entreprises de ne pas tenir compte des nouveaux concurrents potentiels qui se profilent à l’horizon et qui arrivent sur nos marchés depuis l’étranger ou les secteurs voisins.
Causes de la myopie marketing
La cause première de la myopie marketing est que les entreprises pensent que leurs produits sont intrinsèquement désirables. Pourtant, les marques doivent constamment identifier et capitaliser sur les opportunités de succès en cherchant à combler un besoin de leurs clients.
Les chefs d’entreprise rencontrent des difficultés à cause de l’une des cinq raisons suivantes de la myopie marketing :
- Ils pensent qu’une population croissante et une plus grande richesse entraîneront automatiquement une augmentation des ventes : Ce type de raisonnement repose sur l’hypothèse que l’industrie restera toujours aussi pertinente qu’aujourd’hui. D’autres innovations rendront forcément un produit ou un service moins utile s’il ne continue pas à évoluer parallèlement aux besoins des gens, et la pénétration du marché ne restera pas nécessairement constante.
- Ils pensent qu’il n’existe aucun substitut pour un produit donné, ce qui fait que le leur est la seule option : Il s’agit d’une sorte de fixité fonctionnelle – les gens pensent qu’il n’y a qu’une seule façon de faire une certaine chose. Un produit peut avoir des capacités uniques, mais cela ne signifie pas qu’un autre produit ne peut pas aider les clients à atteindre le même objectif final. Posséder la meilleure presse à disques du monde n’empêchera pas les clients d’une entreprise de passer à la musique MP3.
- Ils surestiment l’importance de leur capacité à produire plus de produits plus rapidement : Accélérer la production ne signifie pas toujours que le stock élargi se vendra. Au lieu de la mentalité « si vous le construisez, ils viendront », il est important de penser à ce qui incite les clients à venir. L’industrie automobile de Détroit a connu une croissance explosive grâce aux capacités de production de masse, mais s’est finalement effondrée lorsque de meilleures options sont devenues accessibles.
- Ils se concentrent sur les moyens d’améliorer un produit tel que défini par toute métrique autre que la façon dont il peut répondre aux besoins du client : La plupart des gens ne se soucient guère des spécifications techniques d’un produit qu’ils achètent, ni même de son fonctionnement. Tout ce qui les intéresse, c’est qu’il fonctionne, et qu’il soit rapide et efficace.
- Ils se concentrent sur le passé, ignorant l’avenir : Il est de plus en plus difficile de voir l’avenir à l’ère numérique, car l’innovation se produit à une vitesse fulgurante.
Exemples de myopie marketing
Chacun peut avoir à l’esprit des marques qui ont connu le succès mais n’ont pas su se renouveler ni voir les modifications de leur marché :
- Kodak qui n’a pas anticipé le passage de la photo argentique à la photo numérique.
- Nokia et BlackBerry qui ont raté le virage du smartphone.
- Etc.
Conseils pour éviter la myopie marketing
Avoir une vision déformée de la réalité peut avoir de graves conséquences pour votre entreprise. Cela peut engendrer d’établir une stratégie marketing basée sur de fausse hypothèse et la rendre caduque. Vos 4P ou 4C ne voudraient rien dire si vous vous trompez dans la perception même de votre marché.
La façon la plus simple d’éviter la myopie marketing est de se concentrer sur ce que le marché veut vraiment. Comme l’a dit Theodore Levitt lui-même,
« les gens ne veulent pas acheter une perceuse d’un quart de pouce, ils veulent un trou d’un quart de pouce ».
- Considérez le marché en fonction des besoins.
- Mettez-vous toujours à la place du client, car votre produit ne doit pas vous plaire, mais plaire à votre client.
- Réalisez une analyse de marché : la simple mise en œuvre d’une boîte à suggestions ou une brève enquête auprès des clients vous fournira des informations importantes.
- Effectuez également une analyse de la concurrence : Qui sont vos concurrents et que proposent vos concurrents ?
Conclusion
La myopie marketing consiste donc à ne pas comprendre comment une entreprise ou un produit peut répondre aux besoins d’un client. Au lieu de se concentrer sur les désirs évolutifs du marché ou du public, le marketing myope ne considère que les objectifs commerciaux à court terme, comme les ventes.