Le psychologue américain et professeur de marketing à l’Arizona State University, Robert Cialdini, a découvert qu’il existe 6 principes sur lesquels repose l’art de la persuasion. Voyons comment les marques s’y prennent pour persuader leurs clients d’acheter leurs produits.
Les recherches de Robert Cialdini sur les mécanismes de persuasion
Qu’est-ce qui fait le succès du marketing ? Pourquoi les clients se tournent-ils vers tel ou tel produit ? La plupart du temps, ce ne sont pas les arguments du marketing qui déterminent le succès de la commercialisation. La décision d’achat commence de manière subconsciente. De nombreux facteurs influencent la vision de la marque ou du produit.
Robert Cialdini s’est penché sur le sujet de la persuasion de manière scientifique car il voulait savoir pourquoi il « tombait » plus facilement dans le piège de certains vendeurs.
Les 6 principes de la persuasion découverts peuvent être utilisés à la fois dans la vie privée et professionnelle. Ils peuvent être mis en relation avec le marketing ou les ventes pour comprendre comment les utiliser avec succès pour votre marque.
Les 6 principes de la persuasion
La frontière entre l’art de la persuasion et la manipulation délibérée est très mince. C’est pourquoi, il est important de se familiariser avec les méthodes psychologiques d’influence du comportement. Cialdini décrit à juste titre les astuces psychologiques comme des armes d’influence »qui agissent inconsciemment sur les personnes et ne sont généralement pas perçues activement.
Le principe du miroir
Les gens aiment ceux qui leur ressemblent et par qui ils sont également aimés. Un dicton dit : « on ne vend jamais aussi bien qu’à son miroir ».
La sympathie nous parle à tous. Nos amis nous sont sympathiques, sinon ils ne seraient pas nos amis. Mais les marques peuvent aussi nous être sympathiques – ou pas. Les principaux facteurs qui peuvent déclencher la sympathie sont la beauté, la ressemblance, les relations et les éloges ou la reconnaissance. Tous ces éléments réunis dans une marque en font quelque chose de spécial. De même, la personne qui représente éventuellement une marque peut nous être sympathique.
Pour créer des alliances et exercer une influence, il faut tenir compte de deux choses :
- Dans une expérience décrite dans un article du Journal of Personality en 1968, les participants étaient plus proches les uns des autres après avoir appris qu’ils partageaient les mêmes convictions politiques et les mêmes valeurs sociales.
- Dans un article de 1963 publié dans American Behavioral Scientists, le chercheur F. B. Evans a montré, en utilisant des données démographiques tirées des registres des compagnies d’assurance, que les clients potentiels étaient plus enclins à acheter une police d’assurance auprès d’un vendeur qui leur ressemblait, ou du moins qui était similaire en termes d’âge, de religion, de politique et même d’habitudes tabagiques.
Comment profiter du principe du miroir ?
Les ventes en réunion qui sont devenues célèbres grâce à la société Tupperware. Le phénomène de vente connu sous le nom de « Tupperware Party » est la meilleure illustration de ce principe. Lors de ces ventes privées, un événement informel et convivial est organisé par une seule personne, à laquelle participent des amis, des voisins et des connaissances. Seule la sympathie des invités pour leur hôte ou hôtesse détermine ce qui sera acheté et en quelle quantité parmi les produits Tupperware disponibles lors de ces soirées.
Une étude publiée dans le Journal of Consumer Research sur les décisions d’achat lors de fêtes de démonstration en 1990 le confirme ; les chercheurs Jonathan Frenzen et Harry Davis ont constaté que la sympathie des invités pour leur hôte était deux fois plus importante dans leurs décisions d’achat que l’utilisation du produit ou le prix. Ainsi, lorsque les invités achètent quelque chose lors d’une fête Tupperware, ils ne le font pas seulement pour se faire plaisir. Ils achètent aussi pour faire plaisir à leur hôte, parce qu’ils l’aiment bien.
La seule façon de trouver des similitudes est de dévoiler un peu de vous-même ou de votre marque. Racontez votre histoire et créez ainsi un climat de confiance et un environnement dans lequel vos clients se reconnaîtront.
Lorsque les marques ou les entrepreneurs établissent des relations avec leurs clients, cela contribue grandement à créer une base de sympathie. Ces relations ne doivent pas toujours être de nature entrepreneuriale, l’appartenance à la même association favorise également cet aspect.
C’est aussi pour cela qu’il faut être « vrai » sur les réseaux sociaux afin d’attirer cette sympathie.
Le principe de la preuve sociale
Cela rassure chacun de nous d’agir comme les autres. L’être humain n’aime pas, en règle générale, se différencier car il craint alors de se tromper. Nous sommes des êtres sociaux et nous nous appuyons fortement sur les personnes qui nous entourent et qui nous ressemblent.
Nous réduisons ainsi notre effort cognitif et, surtout, notre risque de prendre de mauvaises décisions ; les autres font de même. Nous sommes partiellement conscients de ce comportement grégaire et il est même scientifiquement prouvé : Dans le « Journal of Applied Psychology » publié en 1982, un groupe de chercheurs a réalisé un test en faisant du porte-à-porte à Columbia, en Caroline du Sud, pour demander des dons pour une campagne de charité. Les chercheurs ont montré une liste d’habitants du quartier sur laquelle figuraient les personnes qui avaient déjà fait des dons pour la même cause. Plus la liste de donateurs était longue, plus les voisins suivants faisaient des dons !
Il faut souligner qu’il était important ici que cette liste contienne les noms des amis et des voisins, et non ceux de n’importe quel inconnu.
La science confirme ainsi ce que la plupart des professionnels de la vente savent déjà : Les témoignages d’un client satisfait fonctionnent mieux si le client satisfait est célèbre ou fait partie du cercle de connaissances des clients potentiels. C’est la raison pour laquelle de nombreux eCommerce recueillent les fameux avis des clients.
Comment profiter du principe de la preuve sociale ?
Les avis des clients sont un outil extrêmement puissant dans la preuve sociale. Si des clients font l’éloge de votre travail, d’autres – peut-être encore indécis – seront plus enclins à décrocher leur téléphone. Il est également utile d’indiquer le nombre de clients qui utilisent déjà vos services. Si vous avez une forte base de clients, n’hésitez pas à le faire savoir. Par exemple sous la forme « 90% de nos clients font partie des entreprises les plus performantes de leur environnement ». Pour les questions de décision, montrer aux clients quelle option a été choisie par d’autres clients les rassure.
Dans le principe de la « preuve sociale », on observe également le principe de la sympathie (facteur de similitude) qui est étroitement lié. Bien que nous aimions choisir la majorité, nous ne le ferons pas si nous ne nous y reconnaissons pas. Il est donc d’autant plus important de s’adresser directement à votre groupe cible spécifique.
Le principe d’autorité
Le principe d’autorité signifie que notre religion, notre culture et notre éducation ont profondément ancré dans notre société le sens du devoir et de l’obéissance à l’autorité. L’obéissance aveugle à l’autorité est à la fois une malédiction et une bénédiction.
Les expériences psychologiques montrent de manière effrayante comment les gens suivent « aveuglément » les instructions de l’autorité sans les remettre en question. Le mécanisme subconscient de stimulus-réponse fonctionne sur toute la ligne. Cialdini en conclut que « si les gens n’ont pas besoin de penser par eux-mêmes, ils ne le font pas ».
La plupart des gens suivent les experts, même inconsciemment. Une étude de 1993, publiée dans le Public Opinion Quarterly, a montré qu’une interview télévisée avec un expert déterminé peut faire varier le résultat d’un vote de 2% ou plus. Une autre étude de 1987, publiée dans l’American Political Science Review, a montré que l’opinion publique avait changé jusqu’à 4% après la diffusion d’un reportage incluant l’avis d’un expert.
C’est peut-être la complexité de notre vie actuelle qui nous suggère de croire un expert pour prendre une décision plus rapidement. En effet, des sujets tels que le droit, les investissements financiers, la médecine ou la technologie requièrent une telle expertise que nous n’avons pas d’autre choix que de nous fier à des experts.
Comment utiliser le principe d’autorité ?
L’autorité s’acquiert de différentes façons. L’autorité a toujours été acquise par des titres ou une activité professionnelle. C’est la raison pour laquelle des personnages sont habillés en costumes (tablier blanc) ou sont mis en scène dans des publicités.
Actuellement, chacun peut devenir une autorité. Vous pouvez faire connaître vos connaissances et vos opinions au public. Vous devez vous mettre activement en avant, que ce soit par le biais des articles sur votre site ou blog, des médias sociaux, des événements et des conférences.
Le principe de réciprocité
C’est la vieille règle du « Give to get » ou en français, « il faut savoir donner pour recevoir ». Le principe de réciprocité décrit la loi selon laquelle les gens ressentent le besoin et l’obligation émotionnelle de rendre la pareille. Le sentiment d’obligation et la peur d’être perçu publiquement comme quelqu’un qui ne donne rien en retour renforcent la tendance de nombreuses personnes à donner plus que ce qu’elles ont reçu au départ.
Comment profiter du principe de réciprocité
Proposez des produits ou des services gratuits avant même que le client ne décide d’acheter. Beaucoup d’entrepreneurs sont réticents à partager leurs connaissances sans garantie, alors que c’est un geste sympathique et de confiance. Il peut s’agir aussi bien d’aides ou de podcasts que d’articles ou de conseils personnalisés gratuits. La règle du donnant-donnant s’applique également aux demandes excessives, par exemple lors de négociations. Si vous fixez une somme initiale élevée dans une offre et que vous répondez ensuite aux attentes du client en adaptant l’offre à ses besoins, il aura le sentiment de vous devoir quelque chose et fera de même.
Le principe d’engagement et de cohérence
Selon Cialdini, l’aspiration obsessionnelle des personnes à agir de manière cohérente, c’est-à-dire en accord avec leur comportement antérieur, constitue l’une des plus grandes surfaces d’attaque pour l’influence comportementale de tiers. Une fois que nous avons pris une décision, nous ressentons intérieurement le besoin de nous y tenir. Nous recherchons sélectivement des points de départ qui soutiennent notre propre comportement et notre façon de penser.
Nous ne voulons pas paraître inconstants ou contradictoires vis-à-vis des autres. Entre autres parce que les personnes qui se comportent à l’encontre de vos convictions et de vos déclarations publiques sont souvent considérées comme antipathiques et faibles de caractère.
Même si nous sommes influencés par de nouvelles informations et que nous nous demandons si notre décision initiale était la bonne, les gens restent souvent sur leur première position. Nous sommes donc prêts à accepter une demande qui va de pair avec cette position.
Comment profiter du principe de cohérence
Ce principe est une des raisons pour lesquelles certaines marques essaient de capter une clientèle jeune. Le principe va les amener à rester fidèles à la marque.
L’upselling est basé sur ce principe. Ce sont toutes les options payantes que l’on peut faire accepter à un client quand il a donné son accord pour acheter le produit principal. Pensez à l’assurance pour des produits électroniques comme l’Apple Care.
Le principe de rareté
Ce principe ressemble à une loi : plus un bien économique est rare, plus il a de la valeur pour nous.
Ce principe ne s’applique pas seulement aux choses matérielles, mais aussi à la disponibilité des offres dans le temps ou à l’accès limité aux informations. Si les offres ne sont disponibles que pendant une courte période, nous les saisissons à plus forte raison. Les informations « exclusives » ont plus d’importance pour nous que celles qui sont librement accessibles.
Les pratiques de vente et de marketing créent souvent des délais artificiels ou réduisent délibérément les disponibilités.
Si le principe de la pénurie est combiné à ce que l’on appelle « l’aversion aux pertes », le mélange est encore plus efficace et souvent exploité à des fins de manipulation. L’aversion aux pertes est la tendance des gens à avoir plus peur des pertes qu’à apprécier des gains équivalents.
Il ne s’agit pas d’une nouvelle découverte de Cialdini ! De nombreux psychologues et économistes soulignent l’impact énorme d’une perte potentielle sur notre prise de décision.
Comment utiliser le principe de rareté
Un vendeur peut dire à ses prospects qu’ils ne pourront acheter un produit qu’à un prix plus élevé, voire pas du tout s’ils ne l’achètent pas immédiatement.
Vous pouvez également limiter vos offres dans le temps. Par exemple, utiliser le slogan : « Jusqu’à épuisement des stocks ». Cela incite également les clients hésitants à prendre une décision d’achat.
Si vous proposez des événements ou des séminaires, limitez le nombre de participants. Même si vous cherchez à attirer un grand nombre de visiteurs, cela confère à l’action une certaine exclusivité qui sera payante lors du prochain événement. Il faut penser à long terme et se construire une bonne réputation.
Pensez aussi aux offres early bird qui permettent de bénéficier d’un tarif préférentiel à condition de réserver tôt sa participation à un évènement.
Conclusion
Les 6 principes de persuasion que nous venons d’énumérer ne sont pas magiques ; ils traduisent en termes compréhensibles notre compréhension intuitive de la manière dont nous évaluons les informations et donc dont nous prenons des décisions. Cela rend ces principes faciles à comprendre pour la plupart des gens, même s’ils n’ont pas étudié la psychologie.
Et c’est précisément sur ce point que se concentrent les recherches de Robert Cialdini : il ne s’agit pas de « manipuler » les gens, ce qui serait contraire à l’éthique, mais d’une certaine forme de connaissance de soi, de savoir comment nous fonctionnons et à quoi nous réagissons soudainement lorsque nous rencontrons les grands maîtres de la persuasion.
En même temps, ces 6 principes de Cialdini vous permettront de réfléchir à la manière dont vous pouvez obtenir une plus grande adhésion et un plus grand soutien pour votre prochain projet.