L’objectif majeur d’une entreprise est de vendre et d’augmenter son chiffre d’affaires. Alors pour réussir, celle-ci doit booster sa visibilité auprès de sa clientèle à travers l’amélioration de sa communication et de son branding. Elle doit donc se créer une image de marque forte et cohérente. C’est ce que vise le prisme de Kapferer.
Le prisme de Kapferer : ce que c’est ?
Encore appelé Brand Identity Prism ou prisme d’identité de marque, le prisme de Kapferer est un concept créé en 1986 par le professeur de Stratégie marketing Jean-Noël Kapferer. Il s’agit d’un instrument de travail permettant la construction et l’analyse de l’image de marque d’une entreprise par l’intermédiaire de 6 éléments constitutifs.
Ces derniers sont organisés sous forme de prisme pour représenter l’interaction existant entre eux. Ce sont des composants clés dans l’identité d’une marque ou d’une structure. Lorsque le prisme de Kapferer est bien utilisé, il booste la visibilité d’une entreprise en améliorant son branding.
Aussi, il aide celle-ci à perfectionner sa communication afin que ses clients puissent la reconnaitre et la mémoriser facilement. Il sert à mettre en relation la manière d’être d’une marque et l’image que cette dernière souhaite avoir auprès du public.
De quoi est composé le prisme de Kapferer ?
Le prisme de Kapferer est composé de six critères qui constituent des facteurs déterminants de l’identité d’une marque.
- Le physique : c’est l’ensemble de tout ce qui forme l’aspect visuel d’une marque ou d’une entreprise (présentation de produit, iconographie de marque, logo, etc.).
- La personnalité : elle désigne la présentation que la structure ou la marque se fait d’elle auprès du public.
La culture : il s’agit des valeurs sur lesquelles s’appuie l’établissement pour avancer. Elle donne à celui-ci un objectif allant au-delà du simple fait de faire des profits ou d’être connu.- Les relations : c’est le lien qui existe entre la structure ou la marque et les consommateurs. Il faut qu’il soit solide pour favoriser la fidélisation de la clientèle.
- Le reflet : dans le prisme de Kapferer, il représente la cible que vise la marque ou l’entreprise. Il est important de le déterminer avec précision pour qu’il puisse guider convenablement la société afin qu’elle gagne le cœur de cette audience.
- La mentalisation : c’est le ressenti du client à l’achat de même qu’à l’utilisation des produits de la société.
Voici chacun de ces 6 aspects plus détaillés :
Physique
Le premier aspect de l’identité d’une marque en combinaison avec le prisme de l’identité de marque de Kapferer sont les caractéristiques de base d’un produit ou d’un service que la marque vend. Ce sont des choses comme :
- les éléments de conception,
- les fonctions standard,
- les couleurs,
- d’autres aspects.
Ces caractéristiques permettent au client de distinguer rapidement une certaine marque des autres. Un client qui est satisfait sera plus susceptible d’acheter un autre produit ayant les mêmes spécificités de base de la marque.
Personnalité
Le deuxième élément d’une image de marque selon la théorie du prisme de l’identité de marque de Kapferer est la personnalité ou le caractère d’une marque.
Ce sont les particularités d’une marque aux yeux du consommateur. Cette personnalité est développée à travers les différentes activités de marketing que la marque entreprend. Par exemple, si une marque utilise souvent l’humour dans son matériel de marketing, les consommateurs l’associent à une personnalité légère.
Une manière d’y penser est d’imaginer la marque comme une créature vivante. Quel genre de créature est-ce ? Comment se comporte-t-il ? Quelle est sa personnalité ?
Les marques peuvent également véhiculer des traits de personnalité à travers un style maison, une attitude ou une couleur spécifique. C’est également dans la communication avec le consommateur que le caractère ou la personnalité de la marque apparaît. Les retraités sont abordés différemment des jeunes surfeurs.
Culture
Selon L. Kapferer, la culture est l’ensemble des valeurs qui constituent la base d’une marque. La culture peut être influencée par le pays d’origine d’une marque, mais dans d’autres cas, la culture n’a rien à voir avec le pays d’origine. C’est le cas des griffes de luxe, comme les montres Suisse, la mode Française ou italienne, etc.
Les relations
Le quatrième point de l’identité d’une marque, selon la théorie qui sous-tend le modèle du prisme de l’identité de marque de Kapferer, est la relation.
Une partie de la stratégie de marque consiste à développer une relation entre la marque et les consommateurs. Les acheteurs sont plus susceptibles de revenir lorsqu’ils ont le sentiment d’être engagés d’une manière plus importante que de simples achats. Construire ce type de relation significative n’est possible que lorsqu’une marque s’engage pleinement.
L’établissement de relations significatives n’est pas un processus rapide, mais c’est un moyen puissant de construire une identité de marque durable et respectueuse. Les relations avec les consommateurs ne sont pas les mêmes pour toutes les marques.
Pour certaines entreprises dont le public cible est jeune et dynamique, cela a du sens d’être présente sur tous les réseaux sociaux, pour d’autres comme l’ultra luxe, c’est plutôt la discrétion et le raffinement qui prime.
Le type d’interaction entre une marque et les clients qu’elle vise en dit long sur l’identité d’une marque, et sur ses clients potentiels. Il est important que la marque soit présente là où le consommateur s’attend à la trouver.
Le reflet
Le cinquième élément du modèle de prisme de l’identité de marque de Kapferer est la réflexion. Selon cette théorie, la marque doit refléter la personnalité et l’identité du segment de marché visé.
Le reflet est l’ensemble des croyances ou des stéréotypes du groupe cible d’une marque qui sont souvent pointées ou soulignées dans les publicités et autres techniques de marketing. Les consommateurs sont plus susceptibles de se sentir liés à une marque lorsqu’ils ont le sentiment de s’intégrer à la culture d’une marque.
Pourtant, cela ne signifie pas que les personnes qui ne partagent pas de caractéristiques culturelles avec la marque ne deviendront pas des clients.
Image de soi
Le sixième critère du prisme de l’identité de marque est l’image de soi d’une marque. L’image de soi fait référence à la façon dont les consommateurs d’une certaine marque se perçoivent. Les marques peuvent utiliser cela à leur avantage en incluant cette image de soi dans leur propre identité. En vue imagée, la marque tend un miroir d’elle-même au consommateur.
Un client veut obtenir un certain sentiment lorsqu’il achète un produit d’une marque. Ce concept est souvent observé dans le monde des voitures de luxe. L’acheteur achète la voiture exclusive, bénéficie d’un traitement exclusif et améliore l’image qu’il a de lui-même.
Pourquoi s’en servir au sein de votre entreprise ?
Le prisme de Kapferer est l’outil idéal pour assurer le développement de votre société ou de votre marque. Le but est d’aider votre public à cerner et à reconnaitre les particularités de votre structure de même que son intérêt pour cette dernière.
Ainsi, il s’agit d’une alternative précise et incontournable pour établir votre plan de branding qui entre en considération concernant le but de vos actions. Grâce à ce dispositif, vous pouvez détecter avec précision la personnalité de votre établissement. Il vous aide à construire son image et à surveiller attentivement son identification auprès du client.
Cet outil fait partie des guides qui peuvent contribuer à l’évolution de votre entreprise. Il permet aussi de contrôler le développement dans le temps de tous les éléments qui constituent une structure. Vous pouvez également vous en servir pour réaliser une étude réglementaire de la permanence de votre société au fur et à mesure que vos produits s’améliorent. Ainsi, votre établissement pourra atteindre un meilleur niveau et être plus connu.
Comment utiliser avec efficience le prisme d’identité de la marque ?
Le prisme de Kapferer est efficace lorsque vous concevez votre marque ou votre société en passant par chacun de ses éléments constitutifs. Vous devez vous assurer de poser les questions adéquates pour avoir les bonnes réponses qui pourront contribuer à la production d’un outil judicieux et logique.
Il faut vous interroger à propos de votre mission, vos représentants de même que la sensation que vous désirez procurer à votre audience. Cependant, il est fondamental d’avoir l’œil sur la pertinence et la cohérence dans l’identité que vous voulez donner à votre entreprise.
Dès que le prisme de Kapferer est mis sur pied, il doit faire office de référence en ce qui concerne vos diverses décisions. Ainsi, vous pourrez mieux prendre ces dernières dans l’intérêt de votre affaire. Pour cette raison, vous devez toujours avoir cet instrument à votre portée.
En outre, le prisme de Kapferer étant évolutif, il doit être régulièrement mis à jour après un temps d’usage au fur et à mesure que la structure se développe. Cela lui permettra d’être pertinent en dépit des progrès.
Conclusion
En somme, le prisme de Kapferer est un guide grâce auquel vous pourrez faire évoluer votre marque de façon stratégique.