Véritable outil de diagnostic, le modèle lcag permet à l’entreprise de mettre en place une démarche stratégique. Découvrez ici ses principes et limites.
Véritable outil de diagnostic, le modèle lcag permet à l’entreprise de mettre en place une démarche stratégique. Il est notamment destiné au service marketing d’entreprise. Ce modèle synthétise les forces et les faiblesses de l’entreprise par rapport aux opportunités et menaces de son environnement. Plus de détail ici !
Principe du modèle lcag
Le modèle lcag a été créé en 1965 par 4 professeurs de la Harvard Business School : Learned, Christensen, Andrews et Guth. Il est connu sous le sigle LCAG du nom de ces derniers. Habituellement, il est appelé matrice SWOT : Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats (Forces-Faiblesses-Opportunités-Menaces).
Ce modèle représente un pont de référence important, car il constituait le premier modèle d’aide à la formulation stratégique. Il s’inscrit dans un processus stratégique visant à formuler des buts et les traduire en objectifs. Il vise aussi à identifier des problèmes stratégiques majeurs. 
Le modèle LCAG offre un raisonnement logique reparti en 5 phases :
- évaluation externe ;
- évaluation interne ;
- création et évaluation des possibilités stratégiques ;
- éclaircissement des valeurs externes et managériales ;
- choix des manœuvres stratégiques selon les ressources et mis en œuvre des stratégies.
Le modèle lcag permet ainsi un diagnostic stratégique interne et externe qui pourra être approfondi par d’autres outils plus précis. Il peut s’agir du modèle de Porter ou des modèles matriciels d’analyse de portefeuille d’activités.
Application du modèle lcag
Selon la matrice SWOT, l’entreprise doit tout d’abord confronter ses forces et faiblesses aux opportunités et menaces de l’environnement. Cette analyse peut être présentée en 2 tableaux récapitulatifs. L’un consacré à l’analyse interne de l’entreprise, l’autre consacré à l’analyse externe de l’environnement.
Analyse de l’entreprise
Pour identifier ses points forts et faibles, l’entreprise doit impérativement réaliser une analyse interne. Celle-ci consiste à examiner essentiellement les performances de l’entreprise, ses ressources et ses activités.
Il faut préciser que les forces font référence aux facteurs qui vont permettre à l’entreprise de mieux réussir que ses concurrents sur le marché. La valeur d’une marque peut par exemple représenter une force importante pour une entreprise. Quant aux faiblesses, elles désignent les domaines où l’entreprise est susceptible d’afficher des difficultés par rapport à ses concurrents.
Analyse de l’environnement
L’analyse externe vise essentiellement à détecter les opportunités et les menaces de l’environnement. Elle porte notamment sur l’environnement général et l’univers concurrentiel. Les opportunités correspondent à des tendances favorables qui ouvrent de nouvelles perspectives de croissance dont l’entreprise pourrait bénéficier. Par exemple, l’ouverture et le taux de croissance élevé d’un marché peuvent constituer des opportunités de développement intéressantes pour l’entreprise.
Quant aux menaces, elles désignent les problèmes causés par un changement de l’environnement de l’entreprise. Par exemple, le développement des compagnies aériennes de type « low cost » constitue une menace importante pour les compagnies traditionnelles.
Modèle LCAG : un outil de choix stratégique
Le modèle LCAG peut être utilisé comme un outil de base pour identifier des choix stratégiques. Avant d’effectuer ces choix ou de définir les politiques fonctionnelles, il préconise de réaliser une analyse interne et externe. Ce modèle est très attractif en raison de sa logique.
Il peut notamment s’appliquer à une situation simple et contribuer aussi à schématiser une situation complexe dans une formulation simple. 
Celle-ci est susceptible d’être comprise de tous dans l’organisation. Pour la prise des décisions, l’entreprise doit surtout s’appuyer sur l’analyse interne et externe réalisée à l’aide de la matrice SWOT (LCAG).
Cela va lui permettre de contrer les menaces et de saisir certaines opportunités. Elle doit déterminer les domaines d’activités stratégiques (DAS) qu’elle envisage de maintenir, de développer ou d’abandonner. L’entreprise va devoir aussi choisir le mode de réalisation des activités sélectionnées.
Limites du modèle LCAG
Même s’il représente un processus d’analyse très logique, le modèle lcag a été beaucoup contesté par certains auteurs contemporains comme Henry MINTZBERG. Ce dernier atteste que son caractère rationnel et simpliste empêche le développement des stratégies émergentes. En fait, l’analyse SWOT ne montre pas du tout comment atteindre ou obtenir un avantage comparatif.
Le modèle LCAG doit donc être le point de départ d’une discussion au sein de l’entreprise sur la manière dont la stratégie proposée pourrait être mise en œuvre afin d’arriver à dégager l’avantage concurrentiel. Par ailleurs, il existe le risque de voir l’entreprise se focaliser sur un facteur interne ou externe et de négliger d’autres facteurs susceptibles de permettre un avantage concurrentiel.
Conclusion
Le modèle lcag permet à l’entreprise de réaliser un diagnostic interne et externe lui permettant d’une part d’identifier ses forces et faiblesses et d’autre part de contrer les menaces et de saisir les opportunités.