Les entreprises sont généralement orientées vers la croissance. C’est d’ailleurs ce que soulignent les objectifs de la plupart des start-ups : augmenter la part de marché, maximiser les bénéfices, augmenter les ventes, etc.
Afin de garder une vue d’ensemble lors de la planification des stratégies de croissance, l’économiste américain Harry Igor Ansoff a développé la matrice de marché de produits, également appelée matrice d’Ansoff. La matrice marchés produits d’Ansoff présente de manière simple et compréhensible les quatre stratégies clés qui résultent de la combinaison d’anciens et de nouveaux marchés ou produits.
Les quatre stratégies de croissance de la matrice d’Ansoff
Les 4 zones de la matrice résultent de deux dimensions :
- la dimension produits, existants ou nouveaux.
- la dimension marchés, existants ou nouveaux.
Chaque zone de la matrice donne lieu à une stratégie de zone de marché différente :
- Dans le cas d’un marché existant et d’un produit existant, on parle de pénétration du marché (ou de pénétration du marché).
- Dans le cas d’un nouveau marché et d’un produit existant, on parle de développement du marché.
- Dans le cas d’un marché existant et d’un nouveau produit, on parle de développement de produit.
- Et dans le cas d’un nouveau marché et d’un nouveau produit, on parle de diversification.
Pénétration du marché : Ancien marché, ancien produit
La matrice de marché de produits d’Ansoff traite en premier lieu de la stratégie de pénétration du marché. Il s’agit de la stratégie de croissance la plus utilisée. Elle consiste à gagner de nouvelles parts de marché avec un produit déjà existant. L’objectif de l’entreprise qui se cache derrière la pénétration du marché est d’augmenter la part de marché. Cet objectif peut être atteint en renforçant le positionnement du produit sur le marché par le biais d’outils marketing tels que :
Comment développer une stratégie de pénétration du marché ?
- En augmentant l’utilisation du produit chez les clients existants. Le client doit acheter plus qu’auparavant (augmentation du taux d’achat). L’unité de vente est augmentée ou on investit davantage dans des activités de communication pour qu’il achète davantage.
- En attirant de nouveaux clients, c’est-à-dire des personnes qui n’utilisaient pas le produit auparavant. Par exemple, en créant de nouveaux canaux de distribution.
- En débauchant des clients de la concurrence. Pour mener à bien cette opération, il faut avoir des connaissances sur les produits de la concurrence, les arguments de vente et le prix de vente. Ce n’est qu’alors que l’on peut adapter ses propres produits et prix.
- En profitant d’un marché en expansion. Si le marché national est en expansion, il est possible de générer de la croissance sans avoir à s’adresser à un autre marché.
Le taux de pénétration du marché exprime la part du marché existant que l’entreprise a déjà conquise et si elle a déjà atteint son potentiel de vente.
La formule pour le taux de pénétration du marché est la suivante : Pénétration du marché = chiffre d’affaires/potentiel du marché * 100
Plus le taux de pénétration est faible, plus le « potentiel » de développement du marché est important. La stratégie de pénétration du marché comporte relativement peu de risques mais aussi des opportunités de croissance plus faibles.
Développement de marchés : nouveau marché, ancien produit
Si vous conquérez un nouveau marché avec un produit déjà existant, on parle de développement de marché dans la matrice d’Ansoff. Les nouveaux marchés peuvent être de nouveaux pays ou de nouveaux groupes cibles.
Le développement de marché consiste généralement à apporter de petites modifications au produit existant afin de l’adapter aux besoins des clients et aux conditions juridiques du nouveau marché. Il faut être attentif à l’effet prisme et pouvoir s’adapter aux caractéristiques locales spécifiques.
Comment réussir une stratégie de développement de marchés ?
Grâce à l’expérience du produit et à l’historique des ventes, l’entreprise peut se concentrer pleinement sur le nouveau marché et les nouveaux groupes cibles.
Les stratégies de développement de marché sont donc :
- Extension géographique du marché : conquête de nouvelles régions de marché (locales et internationales).
- Nouvelle utilisation : les produits sont proposés pour une nouvelle application qu’auparavant.
- Exploiter de nouveaux canaux de vente : Extension stratégique des canaux de vente existants, par exemple par le biais de partenaires de distribution ou de plateformes en ligne.
Développement de produits/modification de produit : ancien marché, nouveau produit
La troisième stratégie de la matrice de marché de produits d’Ansoff est le développement de produit, qui se produit lorsqu’un nouveau produit est introduit sur un marché déjà existant. On peut distinguer deux types de développement de produit, soit par extension de la gamme soit par la substitution de produit.
Comment réussir une stratégie de développement de produit ?
- Le produit peut être une évolution ou un nouveau développement du produit existant. Il s’agit donc d’une innovation de produit.
- Il s’agit d’une évolution du produit/de la gamme de produits existant(e). Il s’agit d’une variation de produit.
- Une autre possibilité est d’imiter les produits concurrents et de les améliorer encore.
Diversification/innovation : nouveau marché, nouveau produit
Selon la matrice des marchés de produits, la stratégie de croissance la plus intéressante pour les fondateurs est sans doute la diversification ou l’innovation. Celle-ci est atteinte lorsqu’une entreprise propose des produits totalement nouveaux sur des marchés entièrement nouveaux.
Comment réussir une stratégie de diversification ?
- En proposant un service ou un produit totalement indépendant de l’offre et du positionnement existants de l’entreprise.
- En misant sur des secteurs en amont ou en aval de leur chaîne de valeur actuelle.4. Diversification : nouveau produit, nouveau marché
La diversification représentée dans la matrice d’Ansoff est toujours liée à un énorme potentiel de croissance, mais aussi à des risques extrêmement importants.
La diversification peut être divisée en trois sous-groupes
- Diversification horizontale : Dans le cas de la diversification horizontale, l’entreprise développe un nouveau produit qui se trouve encore dans le domaine d’activité principal de l’entreprise. L’avantage est que le savoir-faire et la chaîne de valeur existants peuvent être utilisés en grande partie.
- Diversification verticale : La diversification verticale consiste à approfondir ses activités en amont et en aval de la chaîne de valeur. L’objectif est de sécuriser les parts de marché et de développer sa propre croissance.
- Diversification latérale : La diversification latérale est le type de stratégie de diversification le plus risqué. Dans ce cas, l’entreprise pénètre sur un marché entièrement nouveau avec un nouveau produit qui n’a aucun lien avec son activité actuelle. Cette étape permet de réduire la dépendance de l’entreprise vis-à-vis de l’évolution du marché actuel.
Conclusion
La matrice d’Ansoff a été l’un des premiers outils à aider les dirigeants à prendre des décisions en matière de stratégie de croissance. En principe, elle reste un bon outil pour cela aujourd’hui. Toutefois, elle fait l’objet de critiques, car elle ne tient pas compte des solutions intermédiaires possibles.