Le nudging ou nudge marketing pour influencer les comportements

Les économistes classiques considéraient les humains comme totalement rationnels, mais de nombreuses preuves montrent que les gens ne sont pas du tout rationnels dans de nombreux domaines. C’est exactement là que le nudging joue un rôle. Les nudges sont utilisés pour transformer des choix irrationnels en choix rationnels. Explications !

Qu’est-ce que le nudging ?

Le terme nudging (en français : pousser, bousculer) est dérivé du terme anglais nudge. Il est issu de l’économie comportementale et a été largement influencé par Richard Thaler et Cass Sunstein.

Le nudging est une stratégie visant à modifier le comportement des personnes de manière ciblée. Il est important que ce changement de comportement se fasse sans pression, sans interdiction ou sans modification des conditions économiques.

Le nudge marketing consiste à donner un coup de pouce dans la bonne direction en rendant le comportement souhaité attrayant, sans limiter la liberté des gens. L’objectif est de modifier le comportement, en impliquant des choix subconscients. En d’autres termes, influencer le comportement subconscient. Selon les initiateurs du phénomène des nudges (Thaler et Sunstein, 2008), les nudges doivent remplir un certain nombre de conditions :

  • peu couteux à mettre en œuvre
  • facile à refuser
  • transparent
  • aider les gens avec leurs préférences existantes

Pourquoi le nudging fonctionne-t-il ?

Parce que l’homo oeconomicus n’est qu’un modèle. Le modèle du maximisateur d’utilité froid et absolument rationnel.

C’est le modèle de la théorie économique d’une personne idéale qui pense et agit exclusivement en termes économiques. L’homo oeconomicus ne connaît que des objectifs économiques et se caractérise en particulier par des propriétés telles qu’un comportement rationnel, la recherche de la plus grande utilité possible (maximisation de l’utilité), la connaissance complète de ses possibilités de décision économique et de leurs conséquences ainsi que l’information parfaite sur tous les marchés et les caractéristiques de tous les biens (transparence totale du marché).

Origines du nudging

Le nudging est venu de Grande-Bretagne, où il est utilisé depuis un certain temps. Le gouvernement britannique dispose depuis 2010 d’une équipe chargée des connaissances comportementales, connue sous le nom de « Nudge Unit », qui applique les connaissances scientifiques dans le domaine des sciences comportementales. Le ministère de l’Infrastructure et de l’Environnement dispose également d’une telle équipe depuis avril 2014. Elle utilise les connaissances de la psychologie sociale et de l’économie comportementale pour développer des campagnes telles que Bob. Mais ces connaissances comportementales sont également utilisées plus tôt dans le processus d’élaboration des politiques, afin de parvenir à des politiques plus efficaces.

L’équipe Behavioural Insight vise à accroître l’efficacité des politiques, et par conséquent des campagnes, grâce à des connaissances actuelles et éprouvées sur le comportement. L’équipe a été mise en place comme une organisation compacte en réseau qui utilise l’infrastructure de connaissances existante.

Le nudge marketing utilisé par les entreprises

Les nudges peuvent être utilisés dans de nombreux domaines et sont souvent très subtils. J’ai rassemblé quelques exemples pour vous ci-dessous.

Le nudge marketing offline

L’exemple le plus connu de nudging dans la vie quotidienne est une mouche collée dans les urinoirs des toilettes pour hommes de l’aéroport d’Amsterdam Schiphol. Les hommes visent la mouche et n’urinent plus à côté. L’aéroport a connu jusqu’à 80% d’éclaboussures indésirables en dehors de l’urinoir.

Certains hôtels disposent une affichette dans les salles de bain avec un message du type : « 9 clients de notre hôtel sur 10 utilisent leur serviette plusieurs fois » ou « épargnez la planète en réutilisant vos serviettes ». Ce nudge a mis en évidence le comportement de la majorité et suggéré de faire de même ou conscientise aux problèmes environnementaux..

Le nudge marketing online

C’est surtout dans l’e-commerce que l’on a recours au digital nudging pour améliorer l’expérience utilisateur.

Les étiquettes

Tous ceux qui se sont déjà rendu sur le site Amazon ont vu que le géant américain ajoutait deux étiquettes sur ses produits : Le Amazon Choice et le N°1 des ventes. Ces étiquettes attirent le regard et donne confiance au visiteurs qui va être plsu enclin à acheter ces produits.

nudge marketing amazon

L’état du stock

Quand le site vous indique qu’il ne reste que 1 ou deux exemplaires en stock, cela incite à se dépêcher pour acheter.

Promo limitée dans le temps

Un compte à rebours pour bénéficier d’une promotion est aussi une pratique très courante.

Utiliser le Digital Nudging sur votre site web

En fait, le processus est très similaire à celui de l’optimisation des conversions :

  • Analyse des données et définition d’un objectif.
  • Création d’une hypothèse et d’un nudge
  • Conception et développement
  • A/B Testing

Il est important que vous validiez ce genre de choses avec un test A/B et que vous ne vous contentiez pas de les mettre en œuvre. Les exceptions, comme les messages d’erreur, confirment bien sûr la règle. Mais il existe aussi des nudges qui aident à la fois l’utilisateur et votre entreprise. Et ce sont les cas passionnants du nudging numérique, que vous devriez toujours accompagner de tests.

Le nudging au service des pouvoirs publics

Les auteurs sont également d’avis que les individus agissent généralement de manière tout sauf rationnelle. Souvent, ils se nuisent même à eux-mêmes en prenant de mauvaises décisions. C’est pour cette raison que Thaler et Sunstein ont inventé le terme de paternalisme libertaire :

Nous voulons aider les gens à prendre de meilleures décisions que celles qu’ils prendraient d’eux-mêmes (d’où : paternalisme), mais sans imposer quoi que ce soit à qui que ce soit (d’où : libertarien).
Paternalisme libertaire : séduction du bien

Les deux auteurs décrivent ainsi le fait que l’État et la législation devraient tout à fait utiliser des nudges pour pousser ses citoyens dans la « bonne » direction et les guider vers de meilleures décisions, sans aucune contrainte ni interdiction.

Exemple du nutriscore : L’utilisation d’un code couleur pour indiquer si un aliment est « sain » en termes d’ingrédients devrait certainement influencer les choix alimentaires. Le Nutri-Score a été développé en France et est utilisé depuis 2017. Dans le cadre d’essais menés avec des participants sélectionnés, l’ampoule alimentaire a permis de choisir davantage de produits présentant de meilleurs nutriments.

Autre exemple : la ville du Havre a créé des poubelles ludique en forme de jeu de marelle pour que les gens ne jettent plus leurs déchets sur le sol.

nudge marketing poubelle

Nudging et éthique

Il y a bien sûr des voix négatives sur les nudges et le paternalisme libertaire. Richard Thaler décrit trois principes de base selon lesquels les nudges devraient être utilisés :

  • les nudges doivent être transparents et non trompeurs
  • il doit être aussi facile que possible de décider de ne pas utiliser un nudge
  • L’hypothèse de base devrait être que le nudge améliore le bien-être de la personne qui le reçoit

Pour Thaler et Sunstein, le nudging ne part pas du principe que l’homme ne prend que des décisions rationnelles et bonnes. Le nudging doit l’aider à prendre des décisions qui sont meilleures pour lui d’un point de vue rationnel. Peu importe qu’il s’agisse de vivre plus sainement ou d’économiser de l’énergie.

Pour Richard Thaler, il est important que le nudging soit effectué de manière éthique et qu’il vise toujours la meilleure intention pour la personne incitée. Les nudges doivent profiter à la société et lui apporter un plus grand bien-être.

Mais il y a bien sûr aussi des opposants et des critiques du nudge marketing. Car au final, il s’agit d’une technique issue de la science du comportement, qui vise à orienter votre décision dans une certaine direction.

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