Une marque peut changer de mains de trois façons : on la cède, on en concède l’usage par une licence, ou on l’apporte au capital d’une société. Dans les trois cas, une question revient : à quel prix ? Et dans les trois cas, une évaluation faite avant l’opération évite de la payer après.
La cession : un prix que l’acheteur va discuter
Céder une marque, c’est en transférer la propriété. L’acte doit être écrit, à peine de nullité, et inscrit au Registre national des marques pour être opposable aux tiers (articles L. 714-1 et L. 714-7 du Code de la propriété intellectuelle). Le prix, lui, est libre. Un vendeur qui arrive avec une évaluation documentée discute sur des hypothèses ; un vendeur qui n’en a pas discute sur l’offre de l’acheteur.
La licence : un revenu qui doit se justifier
Par une licence, le titulaire garde la marque et en autorise l’exploitation contre une redevance. Quand le licencié est une société liée au titulaire, le montant de la redevance doit correspondre à une valeur réelle. Une évaluation indépendante de la marque sert précisément à fixer ce montant et à pouvoir l’expliquer.
L’apport : une valeur que d’autres vont vérifier
Apporter une marque au capital d’une société, c’est l’échanger contre des titres. La valeur de l’apport détermine le nombre de titres reçus, et donc la place de chacun au capital. Une marque surévaluée lèse les autres associés ; une marque sous-évaluée lèse celui qui l’apporte. Dans la plupart des cas, un commissaire aux apports doit l’apprécier. Il travaillera plus vite, et avec moins de réserves, sur une évaluation qui expose sa méthode et ses pièces.
Les erreurs les plus fréquentes
Trois erreurs reviennent souvent. La première est de fixer le prix avant d’avoir vérifié la protection : classes, territoire, titulaire. Une marque mal déposée se cède mal. La deuxième est de réutiliser une évaluation faite pour un autre usage, alors qu’une cession, une licence et un apport ne posent pas la même question. La troisième est d’attendre la négociation pour faire évaluer : la valeur arrive alors trop tard pour structurer la discussion, et elle paraît écrite pour les besoins de la cause.
Ce qu’il faut réunir avant
L’évaluateur aura besoin du certificat d’enregistrement de la marque, des comptes des derniers exercices, d’une ventilation du chiffre d’affaires réalisé sous la marque et de tout élément de notoriété : avis clients, presse, budget de communication. Il faut aussi lui dire clairement à quelle opération l’évaluation servira, et qui la lira : un acheteur, un associé, un commissaire aux apports ou l’administration ne cherchent pas la même chose dans un rapport.
Ce que l’évaluation apporte dans les trois cas
- un état précis de la protection : classes, territoire, titulaire, antériorités ;
- une valeur argumentée, selon une méthode publiée, comme la norme ISO 10668 ;
- un document que chaque partie, et ses conseils, peut relire.
Le cabinet ValorUp compare les trois opérations et ce que chacune demande. Le texte des articles L. 714-1 et L. 714-7 du Code de la propriété intellectuelle se consulte sur Légifrance.
